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是福还是祸? 沃尔沃归入吉利后市场前景分析

2009年12月25日 16:22 来源: 凤凰网汽车 【字体:

  十年前(1999年),福特集团花64亿美元收购沃尔沃轿车的时候一定没有想到,它会在十年后以不足20亿美元的价格卖给一个来自中国、靠造低端经济型轿车起家的吉利。全球性经济危机,让福特集团陷入困境,在相继出售了阿斯顿马丁、捷豹、路虎三大英国豪华品牌之后,来自瑞典的沃尔沃也将脱离福特集团。

  一个北欧豪华品牌落入中国草根车企之手,辛辛苦苦在中国市场建立起来的高端品牌形象,极有可能因此次收购而付之东流。如此残酷的现实,当然不是沃尔沃所希望面对的。从整个谈判过程来看,沃尔沃是无助的,因为命运早已不是掌握在自己手中。虽然曾经有过宝马、雷诺日产等车坛巨头对沃尔沃感兴趣的传闻,但最终成为事实的却是来自中国的吉利汽车将其收购。

  从品牌形象上考虑,沃尔沃被吉利收购当然会产生负面的影响。在一些消费者眼中,车不仅是用来开或坐的,更是一个显示身份的工具。花数十万买辆出自吉利的豪华车,这显然不会比买辆宝马、奔驰更有面子。在朋友聚会上,被人调侃说“你怎么花40万元买辆豪华吉利?”,我估计这一定会让车主非常窝火。为了避免这种尴尬的发生,我相信会有一部分要面子的人因为被吉利收购而放弃沃尔沃。落入吉利手中的沃尔沃只有死路一条?我并不这么认为,甚至还认为它会因被吉利的收购而获得更好的发展。

  一直以来,沃尔沃在中国市场总是以豪华品牌自居,并将主要竞争对手锁定在宝马、奔驰等德系豪华车身上。用出色的安全性口碑打动豪华车消费者,沃尔沃在中国市场的“小算盘”打的不错,但残酷的市场反馈却表明,它在中国市场未能跻身一线豪华品牌之列,其市场销量甚至不及日系品牌雷克萨斯。

  继奥迪、宝马、奔驰之后,沃尔沃也加入到国产的行列。其两款产品S40和S80L的市场表现同样不能让人满意。S40的月均销量只有400辆左右,S80L最高月销量也不过1000辆,这样的市场表现显然不能与三大德系豪华车相比。究其原因,盲目的自大,过分迷信自己的品牌号召力是重要因素。

  与福克斯、马自达3同平台的沃尔沃S40,原本是款不错的产品,但沃尔沃离谱的市场定位却让它最终未能冲出德系豪华车的包围。在品牌形象并不占优的情况下,用自己紧凑型车的身板去和德系中级车抗争,S40的落败其实从一开始就已经注定。只有两款2.0L自动车型配备了DSTC动态稳定及牵引力控制系统(作用类似于ESP),更是与沃尔沃品牌一贯强调的高安全性相违背。如此不利因素放在一起,S40靠什么热销?今年推出的S80L,虽然作出了符合国人胃口的改进,但其较高的价格门槛和缺乏竞争力的性价比,让它最终在豪华中高级车市场落后于奥迪A6L和宝马5系Li。

  纵观沃尔沃品牌在中国市场的不温不火,产品定价不够合理,显然是决定性因素。随着吉利将其收购,这一状况很可能会得到彻底的改变。正如前文提到的那样,不少豪华车消费者很难接受花数十万元买辆来自吉利的豪华车,认识到这个问题的吉利,很可能对沃尔沃品牌车型的价格、定位进行调整,进一步提高市场竞争力。

  在欧洲市场,沃尔沃S40的竞争对手并非宝马3系、奔驰C级等豪华中级车,来自大众的速腾才是它最直接的竞争对手。同为1.6L入门级车型,S40的售价为2.189万欧元,仅比速腾的2.0425万欧元高出1465欧元。在吉利收购之后,沃尔沃已经很难“忽悠”消费者接受S40目前的高起点,推出1.6L车型并把价格控制在15万元以内,才是它更为务实的选择。虽然现在的沃尔沃即将失去豪华车的光环,但其在安全性方面的不俗口碑,完全可以让它从速腾、卡罗拉等热销车紧凑型车那里分走一定的份额,月销量超过5000辆并非不可能。

  与主打私人市场的S40相比,定位于豪华中高级车市场的S80L,其未来发展前景更被笔者所看好。吉利的收购和未来生产基地落户北京,让沃尔沃品牌的身份变成了自主品牌。相比德国豪华车品牌出身的奥迪A6L,S80L拥有更充分的理由大批量进军公务车采购市场。现有国产S80L 2.5T车型的起步价格为39.8万元,在推出低端的2.0L或2.4L车型之后,它完全用能力在现有价格基础上降低5万元。价格比A6L更实惠且拥有自主品牌的背景,S80L显然比A6L更应该成为政府公务用车。如果它能最终取代A6L在这一市场的地位,那月销量超过4000辆将是指日可待的事情。

  安全性出色是沃尔沃轿车的核心竞争力,如果它能在吉利收购之后让价格回归合理,我相信会有更多的中国消费者选择它。通过此次收购“被迫”甩掉之前品牌运作上的浮夸,对于沃尔沃来说并不是件坏事。市场定位回顾合理的沃尔沃轿车,完全有能力在中国市场交出每年8~10万辆的业绩。

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