在华销量连续下滑 现代起亚洗牌中国管理团队

2015-08-21 14:56:40 来源:经济观察报 作者:刘晓林

  “这一点也不突然,金总(前北京现代总经理金泰润)要离开的消息内部通知的有一段时间了。只是正好遇到车市不太好的这个节点,所以被外界解读成临危换帅了。”隔着电话,记者都能感觉到北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛的无奈。

  8月18日,韩国现代汽车宣布对中国事业区域的三位高管进行集体调整,包括两家合资公司北京现代和东风悦达起亚的总经理,以及现代汽车集团中国区事业负责人。

  “惊闻”此消息的中国媒体在随后的报道中充满了“人事惊变”、“人事大地震”等感叹,并且都将这三起调令齐发与现代汽车在中国市场的表现不佳联系起来,认为人事变动的背后传递的是韩国总部对合资公司应对市场变化不利的焦虑。

  虽然吴周涛觉得这有点过度解读,但即使在专业人士看来,这都是最正常的推导逻辑。中国是现代汽车全球最大市场,但从二季度开始,销量连续下滑,大幅降价并没有立竿见影的效果;同时来自自主品牌的压力不断逼近……所有这些都足以让身在首尔总部大厦的现代汽车董事果断对中国团队“大调整”。

  据韩国媒体报道,现代汽车集团方面对中国区人事变动的回应是,“中国区事务部门整体的组织结构焕然一新,这是为了进一步加强对中国汽车市场变化的应对能力”。该报道同样指出,去年曾占据中国市场10.4%的现代起亚汽车,今年上半期实际上已跌至9.2%,尤其是6月的占有率一路跌至7.3%。中国本地品牌以价格优势市场占有率正不断增加。

  这也是北京现代在过去四年间的第四次更换总经理。知情人士透露,围绕降价和利润平衡展开的中韩博弈,以及继续恶化的市场环境,是促使现代汽车集团做出大调整的关键因素。可以肯定的是,63岁的负责产能建设的金泰润走了,迎来的是从韩国总部空降的59岁海外市场营销专家李丙皓。这一替换的背后清晰的传递出现代总部的意图,北京现代将迎来新一轮的品牌营销风暴。

  一年一位新老总

  8月18日下午,北京现代对外正式发布高层调整信息,称按照现代汽车集团中国事业区域人员调整的统一布署,自2015年8月19日起,原现代威亚机床、机械、汽车配件负责人、副社长李丙晧接替金泰润,正式出任北京现代汽车有限公司总经理。

  金泰润负责北京现代的时间并不长,2014年4月上任至今不到一年半。不过,对于金泰润的离开,北京现代内部并不惊讶。北京现代相关负责人称,当初对金泰润的任命本身就是带有过渡性质的,这一点其本人和北京现代企业内部都很清楚。金泰润的长项是工厂建设和生产管理,他曾参与推进北京现代第一、二、三工厂的建设与投产工作,“金总上任之初就说过,一旦第四、第五工厂开始投入,他在总经理任上的使命也就结束了。”上述负责人表示,正因为此,卸任北京现代总经理一职后,金泰润并不会就此远离中国,他将继续担任北京现代沧州工厂、重庆工厂建设的常任顾问。

  事实上,在北京现代充满挑战的品牌建设和企业转型的三年间,其韩方高层也同时处于频繁更换中。2011年11月,执掌北京现代长达十年的卢载万离任,时任北京现代副总经理、销售本部长白孝钦升任北京现代总经理;仅一年两个月后,白孝钦在2013年1月便卸下重担,由时任现代汽车中国事业本部本部长崔成起接棒掌印北京现代;但被称为“中国通”的崔成起同样未能在这个位置上停留太久,2014年4月,现代汽车中国事业负责人薛荣兴辞职,崔成起接任其工作,而他所担任了一年零三个月的北京现代总经理一职,也由当时在北京现代主抓生产的副总经理金泰润接任;就像潜规则一样,几天前卸任的金泰润在任时间又比崔成起多了一个月,但也仅有1年零四个月。

  也就是说,在不到4年时间里,北京现代经历了四次韩方一把手的更替,基本上每年变换一位新领导。业内分析认为,虽然人事变动的背后可能有诸多客观原因,但高层频繁变动对任何一个企业来说都不是好事。

  不过,值得关注的是,与此前数任总经理都由北京现代内部擢升不同,此次接替金泰润的李丙皓由韩国空降而来。

  根据北京现代提供的履历,与擅长生产管理的金泰润不同,在现代汽车工作了近30年的李丙皓深谙企业品牌及产品营销之道,并且为现代汽车在美国市场拓展立下了汗马功劳。

  据介绍,他在美国实施的营销举措包括,为受金融危机影响分期贷款购买韩国现代产品、但在一年内失业无偿还贷款能力的车主,现代汽车均无偿进行退回处理;为一年内购车的车主贴补部分燃油费等。由于这些举措效果显著,他曾两次被派驻美国市场担任要职。之后在现代总部任职期间,其负责推进的海外车展与体育营销,也被认为大幅提升了现代品牌的全球知名度。调任北京现代之前,李丙晧担任现代威亚机床、机械、汽车配件负责人,这项工作使他有机会对现代品牌在中国的市场经营工作进行一定的接触和了解。

  除了北京现代的高层变动,这场人事大调整还包括:韩国起亚汽车企划本部长金坚接替苏南永,被调任为东风悦达起亚总经理;四川现代汽车负责销售的副总谭道宏(56岁)接替崔成起,调任为中国战略部署负责人。此外,在北京现代任职最久的前任总经理卢载万也被任命为负责中国营销战略的常任顾问。

  饱受争议的价格战

  营销精英李丙皓临危挂帅,其使命显而易见。现代在华业绩的下滑已经让现代汽车的全球利润受到影响,总部希望通过更加快速有效的市场反应和营销战略来收复失地,并帮助北京现代度过中国汽车市场的转型期。

  北京现代毫不掩饰对李丙皓的期望:“相信李丙晧先生接任北京现代汽车有限公司总经理后,必将把美国先进的成功的销售经验与中国汽车市场发展现况结合起来,进一步巩固和提升北京现代的综合营销实力。”

  业内人士解读称,以牺牲销售利润的降价策略来救市,这或许并不是韩国现代希望的首选解决方案。知情人士透露,从今年7月开始启动的终端促销以及8月对外正式公布的官方降价,都经历了中韩双方的博弈。上述知情人士表示,虽然在当下市场环境中,挽救市场份额下滑与保证在华零部件及整车销售环节利润,看似是鱼与熊掌不可兼得。但韩方显然认为,无论从应对的时间点,还是及时止住下滑的效果上,目前急需更有力的措施介入,急需让北京现代快速扭转被动的现状。

  对此,吴周涛回应称,所有调整战略都是经过中韩双方共同讨论,且在今年年初就已制定的,包括在全新途胜上市时对现有价格体系进行调整,以便给新车腾出市场空间。他表示,在感觉到市场的变化后,北京现代启动了一些促销,但效果不理想,随后决定对销量不佳的ix35和新胜达实施官方降价,而这个时间点也正好与全新途胜上市重叠。在北京现代看来,这一时机并不存在反应滞后的问题。

  但在日系、美系SUV竞品已经抢夺部分份额,自主品牌SUV低价攻势不断加压的情况下,北京现代的降价战略很难获得预期的市场热烈反应,“性价比虽然有所提升,但相比自主品牌,我们的价格还是要高不少。所以虽然来店看车的人确实比以前多了,但销量并没有明显的提升。”北京现代某4S店店长告诉记者。

  而国内的几家合资巨头也身体力行的证明了,降价并无法阻挡销量的下滑。来自中国汽车工业协会的统计显示,北京现代7月份的业绩依然不乐观,54160辆的销量与2014年7月的80169辆相比下降超过30%。

  对此,吴周涛回应称,北京现代的官方降价在8月初才启动,其效果会在接下来的几个月中才能体现。此外,上述中汽协的数据是批发量,由于北京现代从6月份开始就通过减少月度提货指标来帮助经销商消化库存,因此,6、7月份的批发量是低于实际终端销量的。

  “6、7、8三个月的定位就是调整期,”他表示,7月的终端实际销量已经恢复到8万辆的正常水平。

  业界分析人士认为,北京现代目前正站在产品和品牌建设的双重瓶颈期。部分热能销车型逐渐老化,市场关注度下降的问题不是短期内能解决的,在需求旺盛的SUV市场,北京现代目前只能依靠ix25月均8000辆的销量独臂支撑。原本有四款SUV产品的北京现代,7月份在SUV领域月销量只有1.2万辆。这是一年前还在坐享由日系车份额下降带来的红利时的北京现代,无论如何也想不到的。

  但北京现代在轿车细分市场的优势也是明显的,瑞纳以10.6万销量位居小型车榜首,名图销量同比增长17%,也进入了中高级车前三,朗动销量也同比增长16%。

  “人事调整只是韩方针对中国市场的整个调整战略的一部分”,北京现代内部人士称,包括新工厂建设、新产品投放、客户服务提升以及互联网策略跟进,都是战略调整的内容。新任总经理李丙皓将带来怎样的“速效药”?这也是北京现代所期待的。

关键词阅读:现代

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