推新车/官方降价/更换新人 韩系车企连环救市

2015-08-31 09:35:23 来源:新金融观察报 作者:张沙莎

  先后完成两次官降、更换中国掌舵者、推出SUV新车……北京现代近来祭出了一套组合拳。这更像是一种连环救市举措,毕竟,就目前的情况来看,止住颓势、保住位置、挨过寒冬是其当务之急。而这种处境、心态与举措,其实也正是韩系汽车当下在华的缩影。

  新车上市

  “这一两天的时间,新车应该就会到店,估计后几个月销量会有提升。”一位北京现代经销商告诉新金融观察记者,很多经销商都在像他一样盼着新车型上市,盼着日子可以“好过一些,可以有更多指望”。

  该经销商口中的新车,指的是北京现代即将推出的一款SUV新途胜。按照北京现代官方的说法,这款车将于9月5日亮相。

  在北京现代常务副总经理刘智丰看来,这款新车作为北京现代2015年“双引擎”的战略收官之作,将会成为北京现代新的增长点,实现品牌形象与市场份额的双提升。

  显然,无论是厂商还是经销商,都对这款新车寄予厚望。而为了给这款具有战略意义的新车预热,北京现代不惜牺牲掉部分明星产品的利润。

  “新途胜定位是在ix35和全新胜达之间,我从内部得到的消息是17.5万元起价。我估计是想给这个价格腾出更大空间,所以ix35和全新胜达都降价了。”上述经销商表示,官降之后,ix35起价为14.98万元,下探到15万元以下,全新胜达的售价则是20.98万元起,“厂商的优惠幅度不小,不过经销商一般还会自己给出更多优惠”。

  为新车让路,也许并不全然如此。事实上,这已经是北京现代今年内的第二次官降。不同于今年4月的首次官降,这一次,北京现代的针对性显然更强,专攻SUV领域。这除了有为新途胜上市让路之意,其实也有加码SUV之意。

  尽管中国车市进入了寒冬,但SUV细分市场依旧如火如荼。据中国汽车工业协会数据显示,我国SUV市场上半年累计销售270.53万辆,同比增幅达到48%,远超市场整体增长水平。只是,北京现代并没有从中沾光。

  “近年来中国车市的消费结构发生了变化,就是SUV和MPV的增长,很多自主品牌今年销量的一半甚至更多是来自SUV。北京现代这些韩系车虽然也有SUV,但他们还是以轿车为主打产品。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉新金融观察记者,北京现代没有在眼下这轮SUV热潮中占到太大便宜。

  此言不虚。以北京现代旗下两款明星产品为例,去年年底上市的全新胜达,今年上半年的总计销量仅为1.1万辆左右,月均不足2000辆;旗下销量最高的SUV产品ix35,虽然还能保持月均8000辆的销量,但相较此前月均1.3万辆的过往,进入下滑通道的ix35同样不容乐观。

  因而,围绕SUV大做文章,也就不难理解。当然,对于一心求变的北京现代来说,这还只是开始。

  新人救市

  对于北京现代来说,除了新车,还有“新人”。

  近日,北京现代完成了中国区“一把手”的更迭。现代起亚汽车集团派来原现代威亚机床、机械、汽车配件负责人、副社长李丙晧,代替原北京现代汽车有限公司总经理金泰润执掌北京现代接下来的工作。

  人员调整实属正常,但一个值得注意的细节是,金泰润全面执掌北京现代的时间并不算长。从去年4月履新算起,其在任时间只有一年零四个月。在车市寒冬、销量下滑的背景下,这难免不让外界浮想联翩。

  不得不说,北京现代眼下的日子并不好过。中国是现代起亚汽车集团全球最大市场,集团方面多次公开表示,现代汽车去年在全球完成800万辆销售目标,与中国市场的强劲业绩密不可分。但到了今年,现代在华一蹶不振。

  以合资公司北京现代今年前七个月的销售情况为例,七个月中,除了3月以10.25万辆的销量实现同比增长8%,其余月份均呈下滑趋势——1月同比下滑10%,2月同比下滑0.03%,4月同比下滑0.8%,5月同比下滑12.1%,6月同比下滑30.8%,7月同比下滑32.4%。值得一提的是,在销量重挫三成的7月里,5.42万辆销量更是创下北京现代自2011年7月以来的月销量新低。

  当然,金泰润的卸任也许不一定和销量下滑有着必然联系,毕竟,即便是在销量表现尚可的前几年,北京现代的换帅脚步也没有停下。自2011年11月执掌北京现代长达十年的卢载万离任后,北京现代先后迎来又送走了三任总经理,在金泰润之前的两任,分别任职了一年零两个月和一年零三个月。

  “从人才和系统的融合这个角度来看,一般来说换人分为两种情况,一种是人才融合不进系统,那么他可能会去寻找更适合他的系统;另外一种是系统也会找更适合其需要的人才。”在罗磊看来,换帅的频频发生是人与系统的双向选择所致。

  从卸任者的去向来看,北京现代的换帅更贴近第二种情况。刚刚卸任的金泰润将继续担任北京现代沧州工厂、重庆工厂建设的常任顾问;而被金泰润接替职位的前任总经理崔成起,则是调任现代汽车中国事业负责人。显然,二人都不在主动跳槽之列。

  这至少说明,在近四年的时间里,北京现代没能为自己找到更适合的、稳定的总经理人选。因而,不禁要问,逆境中接手的李丙晧会是那个合适人选吗?

  扩产抢市

  如果说推新车、换新帅是着眼当下,那么第四、五工厂的建设,则更像是在放长线。

  今年4月,北京现代位于河北沧州的轿车第四工厂率先开工建设,预计到2016年年末建成,设计产能为每年30万辆。6月,位于重庆的第五工厂也开始动工,预计将于2017年正式投入生产。届时,北京现代的年生产量将达181万辆。

  几乎同时,隶属同一集团的起亚汽车也展开了在华扩充产能的计划。预计到2018年,现代起亚汽车集团在中国的总产能或将达到270万辆/年,直逼在韩国的生产规模。

  事实上,在追求规模的道路上,北京现代一直走得很坚定,甚至在很长一段时间以内,其都以“北京现代速度”著称业界。

  从2002年合资公司成立,2008年第二工厂落成,2012年第三工厂开始运转,再到今年同时开工两个工厂建设,不难发现,北京现代工厂落成的数量在增多,而开工建设的时间间隔在缩小。

  随之而来的,是销量与地位的蹿升。公司成立当年,北京现代挺进我国乘用车市场前五名;经历了2007年的首次销量下滑后,其很快重新杀回第一阵营;2009年,北京现代增长率高达94%,高出行业平均水平近一倍,成为当时在华跨国汽车公司增速最快的企业;2014年10月,北京现代迎来了第600万辆新车的下线,从第500万辆到第600万辆下线,耗时不足一年。

  从某种程度来说,这是有必要的。不断扩大生产规模,既有利于突破产能瓶颈,又有利于提供更有竞争力的售价,继而进一步占领更高的市场份额。只是,车市寒流的袭来让大规模产能扩张显得有些不合时宜。

  今年以来,我国汽车产销市场持续下降,降幅屡屡超过预期。据中国汽车工业协会最新数据显示,今年7月,我国乘用车共销售126.86万辆,自4月以来连续第四个月出现环比下降,降幅达到16.07%。

  产能扩张之际却遇市场增幅收窄,这显然不是一个好消息。毕竟,这一增一减之间,蕴藏了太多的风险。

  “首先各个企业疯狂扩张显然是存在巨大风险的,如果按照各个企业2010年各自布置的产能目标来看,毫无疑问是过剩的。”罗磊认为,我国汽车市场目前的增长空间已经很小,如果企业一味扩张,存在产能过剩危机,但其同时强调,产能扩张并不一定全然是浪费,关键要看其是否具有足够竞争力,“总量不变的情况下,考验的是你能不能抢过来其他品牌的市场份额。如果抢过来,那扩充的产能就能够得到利用。”

  那么,对于产能扩张已经箭在弦上的北京现代来讲,出路只剩下一条:从别人的口中抢食,且比以往更加卖力。

  不过,与北京现代一样,起亚在华的合资公司东风悦达起亚同样也是在低迷中度日。今年上半年,东风悦达起亚销量不足30万辆,仅完成全年目标的38.8%,有媒体援引韩国媒体报道指出,现代、起亚两个品牌去年在中国市场的占有率为10.4%,今年上半年则跌为9.2%,其中,6月的占有率更是低至7.3%。

  韩系追市

  其实,眼下的北京现代,正是韩系汽车在华的缩影。

  目前中国市场上的韩系车主要为现代、起亚和双龙三个品牌,由于双龙在华的品牌知名度和汽车保有量太低,因而鲜有声音。因此,承载韩系车荣誉的重担主要落在同属一个集团的现代、起亚两个品牌身上。

  不过,与北京现代一样,起亚在华的合资公司东风悦达起亚同样也是在低迷中度日。今年上半年,东风悦达起亚销量不足30万辆,仅完成全年目标的38.8%,有媒体援引韩国媒体报道指出,现代、起亚两个品牌去年在中国市场的占有率为10.4%,今年上半年则跌为9.2%,其中,6月的占有率更是低至7.3%。

  与此同时,各企业都在自救,手段也大致相同。

  第一招,降价。东风悦达起亚宣布对旗下SUV汽车大幅度减价。其中,智跑官降2万元,狮跑官降5万元。狮跑的降价幅度,已经超过了30%。

  第二招,换帅。自2015年8月20日起,东风悦达起亚总经理苏南永卸任,接棒者同样为韩国方面的高管,韩国起亚汽车企划本部长金坚。

  第三招,推新车。有消息称,新K5和新狮跑有望分别于今年10月和明年年初问世。

  再接下来,所有人都在期待,三板斧究竟能否奏效,何时奏效。

  好在,韩系品牌的优势还在。

  据J.D. Power亚太公司此前发布的2015年中国汽车销售满意度研究报告显示,在总体销售满意度方面,北京现代连续第二年在主流车市场中名列第一,812分的得分不但比其去年得分高出了40分,还比今年排在豪华车市场第一的奥迪的分数高出近20分。而在2015年中国售后服务满意度的研究中,北京现代位居主流车细分市场第二。

  “实话实说,韩系车的品质和口碑还是不错的,以前也经历过下滑、低潮,最后也都缓过来了,我相信等整个车市回暖,韩系车也能跟着一起走强。我还是有信心的。”前述经销商表示。

  只是,在今日各国别汽车销量都出现下滑,韩系车下滑却最多的前提下,来日车市回暖,韩系车追逐的距离自然也未必会短。正如罗磊所言:“韩系汽车和整个市场匹配起来,稳扎稳打就可以了。但如果它想争取更大的份额,需要花更大的气力。”

关键词阅读:车企

快来分享:
评论 已有 0 条评论