汽车营销两极 路虎极光与Jeep自由光如何比?

1评论 2016-01-15 10:33:05 来源:中国商务新闻网 作者:何仑 如何判断星期六买点?

  在2015年依然火爆的SUV市场上,国产奇瑞捷豹路虎揽胜极光和广菲克Jeep自由光无疑是两款最引人瞩目的车型。它们分别来自两个新成立的中外合资企业,都是其第一款车型,而且是战略车型,都是中型SUV;不同的是,极光是豪华车,自由光是中档车。极光2月份上市,到10月份销量累计1万余辆,不到2014年同期进口车销量的1/2;国产自由光11月初上市,至12月31日不到两个月的时间里,累计销售8007辆,其中12月份6000辆,订单过万,且供不应求,而进口车高峰期月销量为1600辆。什么原因导致这两款新车表现出如此大的反差?

  问:我拿到了国产极光的上牌数。6月份极光的上牌量为1629辆,7月1日官方宣布降价5万后,直到10月份,上牌量最多的月份也只有1837辆,降价效果非常有限。再看竞争对手,同期奥迪Q5的月销量在1万辆左右,奔驰GLK在6000辆左右,沃尔沃XC60在2500辆左右。这到底是为什么?

  答:简单说,就是市场认为你降价降得不够。具体讲,奥迪Q5早就为国产高档B级SUV市场树立了价格标杆,起价是35.85万,而且终端零售还有几万元的优惠。你极光上来就是44万起,降价后还是39万,要让市场接受的确很难。

  问:但极光入门级车型有240马力,比直接对手奥迪Q5的中端车型——Q540(38.76万元)还要多16马力,而且其他配置也比较高,降价后价格只比对手高了1万多元,应该说还算是比较合理的。

  答:没错。但遗憾的是,一般的消费者、媒体习惯性地先看起步价,一看价格比标杆车型高,就骂声一片,你再怎么解释,也没什么用了。当初,国产奥迪Q3上市时就吃过这个亏,起价是28万,比摆在那里作为标杆的国产宝马X1起价贵4万,其实是因为它的动力指标比X1的入门级车型要高出一截,其他配置也较高,但市场不管那个,上来就质疑:你凭什么要比X1的价格高出一截?结果,Q3在开始阶段销售很不理想,虽然不像极光那样糟糕。

  问:这么说奇瑞捷豹路虎本该吸取奥迪Q3的教训,上市前和降价前,把极光的动力、配置与细分市场标杆车型的对比信息通过各种渠道掰开揉碎讲清楚,告诉人们,把我的车和对手同等动力的中端车型进行比较才算合理,还可以暗示我还有200马力左右的入门级车型在后面,为这次上市车型的“高价”做好铺垫,就有可能避免那样的惨剧。

  答:是这样。问题是有没有合适的200马力发动机还是个悬念,而且即便有,厂家似乎也并不想那样做,觉得那样会显得掉价。奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁对媒体讲国产极光的定价策略,其中一句话被广泛传播:“相比进口车,国产极光不能定价太低。这好比消费者不希望国产的爱马仕卖lv的价格。”在这样一种心态下,为高价做铺垫、解释就没必要了,贵就是贵,没商量,就这么任性。

  国产极光上市前几天,我把极光和Q5同等动力车型在英国、德国市场的价格在微信圈里列了出来,让汽车圈的媒体朋友竞猜价格。结果都猜起价应该在35或36万,只有一个说是44万,估计是他事先已经得知了这个价格。我当时估计,厂家或将“把(极光的)配置调高,(让价格)站上40万,来保持其在中国市场取得的高于全球其他市场的品牌形象”(参见《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”?》)。

  问:您说的实际上是路虎的品牌定位问题。相关的说法很多。它是不是比德系三高还要高出半截?

  答:路虎的品牌定位问题,我问过两任捷豹路虎中国总裁,也问过现任捷豹路虎全球总裁,得到的答案主要是两点:一是路虎起初定位于农场工人用车;二是经过60多年的发展,路虎已经是“高档品牌”(Premium,这是典型的欧洲说法,德系三高都在此列,参见:《高档与豪华的混战》、《欧美的“高档”与“豪华”之争》),而不是“豪华或奢华品牌”(Luxury)。

  10年前,欧洲权威的汽车数据和分析提供商JatoDynamics将欧洲汽车市场分为22个级别的细分市场。你可以看看,在那里面,路虎发现、神行与中档品牌的同级车型被放在一个细分市场上,而德系三高的车型甭管大小,SUV还是轿车,都处在高档(Premium)的细分市场上。这说明,就在10年前,路虎在欧洲还不被认为是高档品牌。做这个销量统计的专业机构JATO来自路虎的老家英国,总不能说英国人喜欢吃里扒外吧(参见《欧洲汽车市场2004年度22个级别销量排行榜》)?但另一方面也说明,路虎在中国的品牌建设是相当成功的,我曾在几篇文章中提到过这一点(参见《路虎车的“暴利”从何而来?》、《车价高,棍子该打在谁头上?》)。只是它不该忘乎所以,以至于犯了定位过高的致命错误。

  问:看来,因为虚幻的爱马仕情结,国产极光付出了太大代价。反观自由光的成功,是不是也要归功于产品定位?

  答:说自由光很成功现在说还为时尚早,毕竟它上市只有2个月,虽然订单数量超过预期,但还有体系能力、国产车的品质、口碑等挑战,需要一定的时间来证明。当然,纯粹从营销角度看,它有可能成为一个经典的成功营销案例。

  主要是它的定位,相当精准——与销量最大的运动型中型SUV别克昂科威和销量最大的高端紧凑型SUV大众途观对标,符合自己的产品特点,22.98万元的起价插在二者之间,是迄今合资品牌中型SUV的最低价。而且在2.4车型率先上市时就表明,这款车22.98万元的起价已经在同级最低之列,我还有一款2.0的入门级车型在后面呢,价格更低。这是相当明智的做法。这样的价格和做法具有让人喜出望外的效果。

  问:Jeep是正宗的SUV鼻祖,主流国际中档汽车品牌中唯一的纯SUV品牌,给自由光定一个合资品牌中型SUV的最低价,会不会让Jeep品牌掉价呢?

  答:对一个真正有底蕴、有自信的品牌来说,这样做品牌掉价的风险不大。奔驰可以在一些时候把价格降得比主要对手还低,但一旦整体情况好转,价格就会恢复到与其品牌定位和价值相应的水平。当然,这样做不会一点掉价的风险都没有,但相对其他风险,这或许是风险最小的选择。

  显然,广菲克已经把相关的风险和机会机遇问题想透了:要释放产能,避免难以承受的产能闲置损失,就必须有足够的销量,而要有足够的销量就必有足够竞争力的价格,甚至是相对竞品的超低价;现在由于供求关系的变化,中国汽车市场已经开始了不可逆转的降价潮,如果我刚上市不久,就要被迫降价,那才是致命的,所以要给出一个提前量的超低价;广菲克经销商网络已经重新整合,原来不同品牌的经销商经营状况有好有坏,而且都要为整合、重建店面付出相应代价,定一个超低价,不仅让经销商能够盈利,还有可能加价销售,至少是在自由光这款车型上拿到一点超额利润,能够帮助他们改善经营状况,就算是给了他们一个礼包,在全行业经销商大面积亏损的情况下,可提振广菲克经销商的信心。最后,如果销量达到了规模经济水平,经销商状况稳定,产销进入良性循环,即便以自由光今天的超低价,厂家现在不赚钱,将来也是可以得到回报的。

  问:这样看,国产极光的营销就属于死要面子活受罪了。

  答:其实,营销只是表象,背后是厂家决策层对市场的理解和感觉是不是准确,是不是具有足够宽阔的视野和长远的战略眼光。应该说,在这儿方面,广菲克做的不错。

  问:自由光的主要对手昂科威上市后第三个月销量就破万,自由光行吗?

  答:营销再好,产品再棒,没有强大的体系能力,也是达不到昂科威那样的水平的。上海通用的体系能力超强,在国内数一数二;广菲克太年轻,还要积累很多年才有可能比肩。

  问:您看极光怎么办?在进口车时期,它的定位和价格略高于发现神行,现在,神行的起价比它低了3万,貌似厂家已经放弃把它作为走量的车型了。

  答:极光唯一的机会是尽快推出200马力左右的入门级车型,并借此重塑价格体系,类似一周前新一代沃尔沃XC90T5低价上市时所做的那样(大幅下调T6的价格,给老客户相应的价差补偿)。这首先需要决策层摆脱爱马仕情结,把广菲克想透了的问题仔细想明白。当然,还要有一款合适的发动机。

  总之,极光和自由光是2015年汽车营销的两极,其中有很多值得人们回味的地方,也有很多经验教训值得厂家参考。

关键词阅读:极光

责任编辑:刘洋
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