国产科雷嘉前途充满未知数 东风雷诺的进和退

1评论 2016-03-28 10:22:01 来源:经济观察报 作者:刘俊晶 新零售还能炒多久

  3月18日,尽管黄历上写着“宜开市”,但对选择在这天上市其首款国产车科雷嘉的东风雷诺来说,前途充满了未知数。作为中国最年轻的合资车企,在其成立到产品问世的两年期间,中国车市已经发生了重大的变化,车市陷入微增长之中。而在此逆境下,科雷嘉的成败将直接决定着东风雷诺在中国市场的命运,乃至后续轿车生产资质的获取。

  面对为数不多的时间与紧迫的机会,东风雷诺不得不拿出十足的诚意。东风雷诺科雷嘉上市的当晚,代言人范冰冰亲临助阵,该车推出2.0L排量共5款车型,售价区间为16.38万-21.98万元,比此前公布的预售价降低了不少。与此同时,东风雷诺公布全新中文品牌主张——“激情生活,无处不在”。 以此适应中国消费者的消费偏好。

  “2016年将是东风雷诺全面发力的一年。”雷诺高级副总裁、东风雷诺汽车有限公司总裁达业说。科雷嘉作为东风雷诺的起点,将开启东风雷诺产品线全面覆盖的进程。同时,依托“激情生活,无处不在”的全新中文品牌主张,东风雷诺将展开最强声势的营销活动,实现品牌影响力的全面突破。

  当然,这位来自雷诺法国总部并有着多年经验的汽车高管也不会不清楚东风雷诺即将面对的挑战。眼下,一支独秀的SUV市场正在进入结构性调整的新阶段,包括自主品牌SUV对合资品牌的冲击,乃至韩系SUV产品的价格下探都给包括科雷嘉在内的SUV产品带来巨大的压力。作为后来者,科雷嘉在紧凑型SUV这片红海之中所面临的挑战可想而知。

  科雷嘉的挑战

  在华一直以SUV车型见长的雷诺在国产前期就已经确定将首款国产车型定位为SUV产品。但是不同于其它合资品牌初期将进口量产车的主力车型引入国产的做法,东风雷诺科雷嘉对于中国市场而言是一款全新的车型。之所以做这样的决策,是因为科雷嘉肩负着重要任务。

  此次推出市场的科雷嘉为紧凑型SUV,搭载了2.0升自然吸气发动机,并匹配CVT变速箱,主要竞争对手为逍客、翼虎等。业内人士认为,相对于同级竞争车型而言,科雷嘉在配置上相对丰富,但品牌认知度不足仍是“硬伤”。

  为了弥补这一“先天不足”,东风雷诺希望强调科雷嘉的运动基因与雷诺在汽车运动方面的积淀来破解这一难题。在科雷嘉上市当晚,东风雷诺为其贴上的标签是:赛车运动设计、欧系驾控和科技配置。

  这一点早有伏笔。在武汉工厂开业仪式上,雷诺-日产联盟CEO卡洛斯·戈恩就曾强调,雷诺将正式收购路特斯车队。东风雷诺内部人士透露,此举是专门为中国年轻一代消费者而来,在接下来的市场营销活动中,东风雷诺将在包括F1赛事和FE赛事在内的汽车运动领域,进行市场活动和品牌推广。

  “我们花了很长的时间研究和探讨东风雷诺在中国的品牌主张。首先想抓取的是运动元素,因为运动基因是雷诺一百多年品牌历史中最宝贵的财富之一。”东风雷诺汽车有限公司执行副总裁胡信东阐述了科雷嘉对于东风雷诺提升品牌乃至强化形象的重要性,而科雷嘉的成败将直接决定东风雷诺在中国市场未来的走向。

  首款新车科雷嘉的成败既是验证东风雷诺从进口车转向国产车体系的试金石,也是胡信东希望雷诺“在品牌层面超过其它法系品牌”的现实寄托。但一位经营雷诺多年的经销商投资人向经济观察报记者坦言,科雷嘉能否一炮打响并扭转雷诺在中国市场一直以来不温不火的居面,将直接决定着股东方之间以及市场对于东风雷诺未来发展的信心。而科雷嘉的市场表现更是东风雷诺后面获取轿车生产资质的砝码和敲门砖。

  不过,在胡信东看来,雷诺品牌百年历史、产品品质、设计操控、东风-日产-雷诺联盟协同效应都是科雷嘉能打出手的一把漂亮牌,但除此之外,东风雷诺更需要诚意,“我们是后来者,所以我们要表现出比别人更多的诚意,这个诚意一定是发自内心的,是中国消费者真正需要的。”

  选择性“让步”

  经过长时间的思考,胡信东已经为东风雷诺的发展开出了一个药方。“我非常清楚,东风雷诺的优势在哪里,我们在品质、装备、安全等各个方面都非常好,后续需要改善雷诺品牌在中国消费者中的知名度。”胡信东说。对此,东风雷诺开出的“药方”是:进退有度。

  一方面,就对市场的“野心”而言,东风雷诺并未选择让步。胡信东透露,对于科雷嘉今年销量目标的预测是:达到合资公司紧凑型SUV在中国市场的平均以上水平,长远销量目标为“达到中国汽车市场占有率3%”。

  为此东风雷诺将进一步丰富产品线,“我们的产品规划是,从中国汽车市场上增长最快的SUV细分市场来切入。我们在去年上市了卡缤(B级SUV),今天上市的科雷嘉是C级SUV,在2016年底我们还将推出一款D级SUV,来组成我们在中国的SUV产品线。”达业透露,此外东风雷诺在未来还将推出电动车、轿车和MPV车型。

  对于品牌而言,雷诺有积极的策略。“我们之所以选择范冰冰作为科雷嘉代言人,就是因为需要提高品牌的音量。但是不能空谈品牌,品牌是基于规模,没有市场容量谈品牌一定是海市蜃楼,我们要扎扎实实做好科雷嘉的品质,同时把品牌推广和区域市场营销活动结合,品牌、产品、区域活动要共同推进。”胡信东十分清楚东风雷诺当下品牌的症结所在。

  另一方面,面对竞争愈发激烈、变化更加起伏的中国车市,东风雷诺在现实层面必须采取更加灵活的方式来降低风险和成本,以退为进。就网络渠道而言,早在去年下半年,东风雷诺的经销商体系就已经开始调整。目前东风雷诺在运营的网点是150家,随着市场波幅的加大,同质化的盲目扩张并非最佳方案,将经销商的运营质量提升优先排在网点扩张之前,是东风雷诺管理团队做出的“让步”。“网络要有弹性和市场黏性,我们要尽可能降低投资人的投资门槛,要轻量化,尽可能共享化,要保证东风雷诺的灵活性。在网络整体规划方面,我们要处理好数量和效率的问题。”法律和财务业务出身的胡信东对于经销商渠道的布局有着更为理性的判断,就在科雷嘉上市之后,东风雷诺的数字展厅也同时上线,这是国内第一家可以实现在线视频讲解的网站。“从中长期来看,雷诺在国内的销售目标是五六十万辆。过去三年已经翻篇了,不管前期准备得有多好,(新产品)到最后终究还是要接受市场的检验。”胡信东及其团队正在和科雷嘉一起,等待耕耘后丰收的到来。

关键词阅读:东风雷诺

责任编辑:刘洋
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