一汽-大众跑赢车市大盘 新迈腾欲重新定义B级车

1评论 2016-07-28 15:48:44 来源:每日经济新闻 作者:刘旭 下一只“省广集团”

  7月27日,全新迈腾上市,这是一汽-大众2016年“产品大年”中最重要的一款产品。

  作为一汽-大众旗下大众品牌中最高端的车型,迈腾不仅是品牌担当,更是销量担当。这是由于,在产品全部集中在轿车领域,对细分市场覆盖不足50%的情况下,一汽-大众为了保持乘用车市场第一阵营的领先位置,每一款车型都需要领跑市场。

  7月11日,一汽-大众发布了2016年上半年业绩。一汽-大众相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,一汽-大众旗下大众品牌上半年销售共计59.71万辆,同比增长10.1%,较市场平均8%左右的增速相比,大众品牌“跑赢”了市场。

  在目前乘用车市场排名中,上汽大众位居榜首,一汽-大众位居第二,上汽通用第三。分析认为,下半年,全新迈腾的市场表现或将成为乘用车市场第一阵营企业销量竞争的关键因素。特别是,在此前B级车市场的竞品车型销量持续走低的情况下,全新迈腾将挑战B级车市场的“霸主地位”。

  昨日(7月27日),一汽-大众董事、总经理张丕杰在发布会现场表示,全新迈腾足够创新、足够时尚、足够豪华,一定会领创B级车市场新格局。

  全新迈腾强化商务属性

  上市之前,一汽-大众相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,全新迈腾的定价将“很有竞争力”。7月27日晚,一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理董修惠宣布,全新迈腾推出了1.4T、1.8T和2.0T三种动力共9款车型组成的产品组合,售价区间为18.99万~31.69万元。

  张丕杰表示:“全新迈腾以更丰富的配置、更创新的科技和更亲民的价格领创上市,体现了一汽-大众对消费者满满的诚意。我们相信,它必将再次确立B级三厢车标杆地位,全面革新B级车市场格局。”

  实际上,由于乘用车整体市场结构的变化,B级车市场较此前已经发生明显变化。全新迈腾面临的不再是B级车市场日系三强(天籁、雅阁、凯美瑞)和帕萨特的挑战,还包括来自豪华品牌下压、以及SUV热销带来的市场压力。

  更为挑战的是,目前B级车市场份额跌破10%,同时大众、丰田、雪铁龙、福特等大众化品牌对C级车市场的布局,使得传统B级车的市场环境也更加不可预测。

  在这一情况下,重新赋予全新迈腾更多的品牌内涵尤为重要。分析认为,由于市场急剧变化,全新迈腾目前所处的竞争环境,要比上一代车型凶险很多。全新迈腾强化商务属性,提升品牌影响力,其实是一汽-大众的现实选择。

  按照大众产品规划的初衷,帕萨特、迈腾与辉昂应该是错位布局。6月4日,上汽大众发布辉昂35.9万元起的预售价格,该车型未来将和帕萨特形成B+C的产品矩阵,只要其市场终端价格松动,必将对迈腾形成夹击之势。

  由于一汽-大众的大众品牌在迈腾之上没有可以相呼应的车型,所以迈腾本身的品牌力向上突围,是这一代车型无法避开的命题。

  一般情况下,一款车型既要承担品牌扛旗者的身份,又要承担销量重任,很难完成。以韩系车为例,合资企业的品牌旗舰车型多数难以实现销量提升,但是迈腾B7车型做到了这一点,处于生命周期末端的该车型,今年上半年销量7.88万辆,与年初上市的新帕萨特一并领跑了B级车市场。

  当下,全新迈腾如何延续这一市场热度,甚至持续提升品牌影响力,则需要一汽-大众在营销上“出奇制胜”。

  B级车市场格局正在重构

  B级车一直以来都是汽车企业重要的利润保证,但伴随B级车市场份额一再被压缩,以及B级车利润空间走低,这一细分市场正在进行着格局重构。

  汽车产经网的数据显示,今年上半年B级车(不包括豪华品牌)销量70.75万辆,与去年上半年为90.28万辆相比,同比下降21.6%,在整体乘用车市场占比仅为8.17%。

  《每日经济新闻》记者了解到,在产品结构上,此前南北大众和日系三强分割主流B级车市场的结构已经出现变化,一汽-大众奥迪A4L、华晨宝马3系Li和北京奔驰C class为代表的豪华品牌B级车已经成为B级车市场份额的有利争夺者。同时,与合资品牌B级车价格几乎重叠的豪华品牌A级车同样切割了部分市场份额。

  2013年之前,国产B级车处于快速增长的细分市场,彼时,南北大众和日系三强在这一细分市场占据主导地位。但是,由于价格体系崩盘等因素,日系三强率先进入衰退期。经过价格体系重塑,今年上半年开始,广汽本田雅阁率先进入复苏期。数据显示,今年上半年,雅阁销量5.21万辆,同比增长4.7%。

  但是,与迈腾同为德系的竞品车型在上半年遭遇下滑,迈腾保持了同比增长0.8%,和去年持平,而销量排名第三的韩系车型,销量也出现了10.6%的下滑。

  在此背景下,全新迈腾上市,不仅肩负着提升一汽-大众销量的使命,也是对德系B级车的一次证明。一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示,伴随豪华品牌逐步下压,以及通过混动等技术促进品牌提升的日系品牌相比较,大众的品牌竞争力较几年前是下行的,这对全新迈腾来说是一个考验。

  《每日经济新闻》记者了解到,自2007年上市以来,迈腾引领着国内B级车的发展趋势,销量也一直稳居细分市场第一阵营,目前迈腾用户总量已突破百万辆,创造了德系B级车在全球单一市场的销售奇迹。一汽-大众相关负责人表示,此次全新迈腾上市,在为中国新一代商务精英带来一款全新座驾的同时,也希望国内中高级轿车市场进入一个全新的时代。

关键词阅读:迈腾

责任编辑:刘洋
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