品牌认知度低 雷诺借科雷嘉突围愿望或落空

1评论 2016-08-25 06:26:52 来源:法治周末 作者:沈佳苗 两大主题十只金股

品牌认知度低 雷诺借科雷嘉突围愿望或落空

  东风雷诺原本希望可以借助科雷嘉拓宽雷诺品牌在中国市场的影响力和渠道,形成市场突破,奠定未来雷诺在华的发展基础。但从目前短期销量来看,这个愿望可能落空

  东风雷诺首款国产车型科雷嘉的销量持续低迷。

  今年3月,定位于紧凑型SUV的科雷嘉正式上市,售价区间为16.38万元至21.38万元。

  公开数据显示,科雷嘉除了在上市月销售了2753辆之外,其在4月、5月、6月和7月分别销售了1641辆、1870辆、1929辆和1505辆。

  同样定位紧凑型SUV的上海大众途观7月销量为17466辆,1-7月累计销量为149029辆;日产奇骏7月销量为10806辆,1至7月累计销量为81059辆;福特翼虎7月销量为7881辆,1-7月累计销量为81059辆。

  “东风雷诺原本希望可以借助科雷嘉拓宽雷诺品牌在中国市场的影响力和渠道,形成市场突破,奠定未来雷诺在华的发展基础。但从目前短期销量来看,这个愿望可能落空。”深圳中为智研咨询有限公司研究员张武力告诉法治周末记者。

  缺少用户口碑和品牌形象

  “多方面的原因导致了目前东风雷诺科雷嘉销量不佳的现状。”张武力说。

  张武力指出,首先是中国SUV市场大环境影响,目前我国SUV市场接近饱和,达到35%的国际化水平。尤其是城市紧凑型SUV比重偏高,市场竞争非常激烈。

  “无论是合资品牌还是自主品牌都大力推出紧凑型SUV,而且是不遗余力地把SUV看做是提升企业销售业绩的法宝,集中了大量研发与营销资源。”张武力说。

  张武力指出,因此,东风雷诺科雷嘉要想突围,可以说是非常困难,除非其他品牌SUV犯下根本性的错误。

  另外,张武力还补充道,雷诺品牌一直对中国市场不重视,导致中国消费者对雷诺品牌认知程度较低。甚至不少消费者都不知道有雷诺品牌的存在,更别说对雷诺品牌有较深的感悟或认知。

  “上海大众途观、东风日产奇骏和长安福特翼虎等在中国市场深耕多年,车型品质出众,积累了良好的用户口碑及品牌形象。”张武力指出,这是东风雷诺科雷嘉短时间无法比拟的,也是上海大众途观、东风日产奇骏和长安福特翼虎等核心优势爱基,净值,资讯所在。

  对此,汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希表示赞同并对法治周末记者表示,“东风雷诺科雷嘉国产后,品牌提升没有达到预期效果”。

  另外,陈希还表示,东风雷诺国产化率提高后,价格没能达到消费者预期。这也直接导致雷诺品牌在华销量下滑。

  未建立完善的经销体系

  东风雷诺汽车总裁福兰近日接受媒体采访时表示,很多消费者之所以没有将雷诺的产品列入购买清单,除了价格因素外,还有一个重要因素就是经销商网络。

  在去年上海车展上,东风雷诺官方就曾表示,截至目前,东风雷诺已经建成102家经销商店。我们的目标是到2015年建成150家,2016年实现200家。

  而据三胜咨询研究员李婷婷了解,在公司成立之前,截至2011年底,雷诺进口车在全国的销售网点数量已达到80家。而成立了东风雷诺后,东风雷诺目前的经销商数量也仅仅达到了125家。

  张武力认为,东风雷诺科雷嘉刚进入国产化阶段,相应的汽车整体磨合性较差,且未建立完善的经销体系与售后服务体系。

  “一般中国成熟汽车消费者都不会购买刚刚国产化的车型,往往需要1年左右的时间才会考虑购买,因为这中间车型需要整体磨合时间,才能达到完美。”张武力说。

  去年初,有媒体报道曝光了雷诺经销商的一份诉苦信。经销商在信中表示,很多经销商迫于雷诺中国新团队的压力,积压了至少3倍以上的库存。另外,东风雷诺商务政策捆绑考核不合理,造成2014年90%的雷诺经销商亏损。

  下半年销量难向好

  “从现实来看,很难看好东风雷诺科雷嘉下半年的销量。”张武力说。

  张武力指出,一方面是基于中国汽车消费市场格局已趋于稳定,并形成固有的汽车品牌消费格局,新进入者要想有所突破很困难。因为新进入者很难具有独特优势,特别是对于传统定位的雷诺汽车来讲。

  “另外一方面原因是,雷诺品牌在中国市场认知度较低,且刚刚国产化,很难赢得大批消费者信赖,况且雷诺品牌在市场营销宣传仍有待加强,毕竟属于初步发展阶段。”张武力说。

  对于目前东风雷诺在华市场的表现,陈希表示,如果东风雷诺在产品策略、品牌策略和定价策略上不做大的调整,东风雷诺很难在市场上有所作为。

  “具体来说,东风雷诺在产品策略上,必须推出轿车、MPV等多个品类的主力产品。在品牌策略上必须要有影响力大的推广活动,提升品牌知名度和美誉度。从定价策略上来说,必须要比竞争对手更有性价比。”陈希建议。

  而李婷婷则表示,目前对于东风雷诺而言,提振其在华销量现状的方式有很多。首先,东风雷诺应该完善经销商网络。

  “目前东风雷诺在华已经拥有125家经销商。即使是相比捷豹路虎、沃尔沃等二线豪华品牌这样的数量也不占优势。2016年东风雷诺应增加经销商数量,完善经销商网络。经销商网络可从一二线城市开始铺设,然后发展四五线城市的销售渠道。”李婷婷建议。

  另外,李婷婷还建议,东风雷诺应该加强经销商的培训。

  “东风雷诺在增加经销商数量的同时,应该加强对经销商的培训,转化经销商主要销售进口车的思维模式,确定销售目标,鼓励经销商销售东风雷诺车型。”李婷婷说。

关键词阅读:东风雷诺

责任编辑:刘洋
快来分享:
评论 已有 0 条评论