励志成为德系“小四”? 宝沃国际化品宣路线

1评论 2017-04-05 10:16:15 来源:时代周报 作者:倪佳 第二只科大国创诞生!

  作为一个在华重生的新品牌,宝沃在第二款新车发布会上明显一再强调自身的“国际血统”,无论是宝沃品牌持有者,还是华立新和设计师的上台演讲,甚至是现场伴舞的舞者和表演嘉宾,一味儿地欧美范,让人有种恍如参加日内瓦国际车展的感觉。直到宝沃汽车(中国)有限公司执行副总裁陈威旭的上台,才把众人的思绪从欧洲拉回到了现场。

  有现场参会人士对时代周报记者表示,在近期崛起的一批新品牌当中,宝沃有着得天独厚的优势,与其他自主品牌的新建品牌不同,宝沃客观存在的品牌历史,加上欧洲特别是德国存在的大量宝沃粉丝,令到宝沃在中国进行品宣时,有着更多可用的素材,效果也远比其他新建品牌要好。

  时代周报记者注意到,整个发布会现场,没有一丝北汽福田的身影,有分析人士认为,宝沃不提福田的内涵并不奇怪,就像吉利当初100%收购沃尔沃之时,沃尔沃和吉利也都是闭口不提此事,而属于吉利的沃尔沃品牌在华发展也并未受到明显来自吉利的影响。

  因此,符合目前宝沃的客观现实是,宝沃BX5只要能够保证足够的品质,那么市场和消费者就有接受它的可能性。而或许是为了让消费者对其产品质量放心,宝沃汽车在BX7之后,又针对BX5推出了终生质保的售后方案,这在目前的中国汽车市场当中,并不多见。

  但是,参考德系“三小强”(奔驰、宝马与奥迪)在华的经历,宝沃此举实际上也是一把双刃剑。

  励志成为德系“小四”?

  3月24日,以“劲 锐 先锋 Activate Your LIFEstyle”为主题的宝沃BX5上市发布会在北京举行。

  有参会人士对时代周报记者表示,与其说是一场新车发布会,此次活动更像是宝沃品牌的二次发布。当品牌持有者、德国宝沃汽车集团监事会主席克里斯蒂安 宝沃用德语说出“经过10年的努力,我们终于可以自豪地说,宝沃回来了!”这句话时,仿佛才是宣告宝沃正式复活。

  随后的舞台灯光暗下,T形舞台上相继驶出来自不同年代、不同风格的宝沃经典老爷车,加上空气中弥漫着汽油的味道,一幕幕场景仿佛令人回到了宝沃叱咤风云的时代,回到过去的时光中。

  作为宝沃汽车的第二款产品BX5,本次共推出9款车型,售价区间为14.98万-21.68万元。此次推出的BX5定位和尺寸上小于之前的BX7,主要目标是途观、CRV等合资竞品,有业内人士对此表示,虽然品牌上自定义为德系豪华品牌,但是宝沃在产品定位上还算是比较清晰。

  价格发布的同时,宝沃汽车还推出终身免费保修政策,此次的售后服务的力度甚至超过了此前BX7的售后服务的力度。根据宝沃“终身免费保修政策”规定,凡BX5首任车主均可享受终身免费保修服务,同时,在整车保修期内还可享受3年免费道路救援的服务。

  有分析人士指出,宝沃汽车在品牌发展初期,提出如此的优惠的服务,旨在吸引和消除消费者对其产品质量的怀疑,而此时第二款产品仍然推出该服务,显然宝沃对自身产品的信心还不是很强大。根据宝沃一贯宣传的德系品质,其推出终身免费保修的服务实质上是一把双刃剑,回顾此前德系三强在华出现的各种质量问题来看,假设未来宝沃产品出现质量缺陷,那么对品牌的影响将会是巨大的。

  BX5依然还在试水

  会说故事的宝沃,实际上是用品牌力和售后服务来博弈中国车市,整个发布会现场,其对于产品力的介绍只占到了很小的一部分,反而对于供应商的描述要多过核心部件本身,例如博格华纳第五代四驱系统配合B-Safe智能操控系统,组成同级集成度最高、最智能的电子控制系统,可实现四驱操控、前驱巡航、后驱加速、侧驱过弯、单驱脱困等5大智能控制模式等。

  2016年宝沃汽车半年销售时间的订单成绩为4万辆,宝沃(中国)品牌传播执行总监果铁夫对时代周报记者表示,宝沃汽车采用的是订单生产的方式,因此交付期在1个月到1个半月左右,这样确保经销商合理库存和良好的资金流动性。

  根据陈威旭的介绍,宝沃汽车目前签约经销商数量已经达到140家,计划在年底前增加至200家。以订单方式生产的宝沃,如此渠道扩展的趋势并不算激进。

  对于BX5的预期表现,宝沃汽车同样显得十分谨慎,果铁夫对时代周报记者表示,销量目标不作为公司这个阶段考虑的最重要KPI,宝沃现在可以释放18万的产能,生产线是全球首条八车型生产线,弹性非常高,因此可以自由调整BX7和BX5的产能规划。

  由此可见,宝沃对于BX5的市场预期,反映出宝沃目前依然处于对市场试水的阶段。

  对于舆论对于宝沃产品由北汽福田代工的质疑,果铁夫对时代周报记者表示:“没有福田代工这种税法,生产线和德国工艺都是宝沃的,工厂也是。”

  有分析人士对此表示,宝沃从品牌上看确是德系品牌,但是从网上搜集到的资料和证据显示,它与北汽福田联系千丝万缕。

  宝沃在品牌推广上选择去中国化的方式,或许是为了凸显自己德系正宗的身份,从目前其市场表现来看,也获得了初步的成效。

  但此举与提出终身保修政策类似,未来随着宝沃品牌被越来越多人熟知和接触,其德系光鲜外衣下的底色被人发现只是迟早的,届时宝沃汽车或许会面临更艰难的局面。

关键词阅读:宝沃

责任编辑:刘洋
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