神龙汽车“再出发”

1评论 2017-04-13 09:44:44 来源:金融界汽车 作者:高薇、王恒 如何才能做到2天赚20%?

  4月7日,武汉,乍暖还寒。两天之后,令许多马拉松爱好者期待的“汉马”就会在这个城市激情上演。作为一项考研意志力、耐力和运动技巧的运动,马拉松正在被越来越多的人所喜爱和追逐。许多人都在一双鞋一条路的陪伴中经历着一场场艰难的修行,并最终战胜自我。而一个企业的经营也就像一场没有终点的马拉松,常常需要在在起伏不定的市场变化中寻找到自身的节奏和方向,并依靠耐力和韧劲取胜。

  现在,神龙汽车就正处在调整节奏的档口中。

  数据显示,继去年销量跌出前十之后,神龙汽车销量至今依然未能摆脱低迷。2017年前1-2月总销量仅4.95万辆,和2016年同期相比,下降了近50%。

  这与两年前的神龙形成了巨大的反差。据悉,“十二五”期间,神龙汽车曾经快速增长,销量年均增长速度为13.9%,高于市场平均增长率3个百分点,2014年、2015年更是跨过了70万辆的门槛。

  市场风云变幻,谁都难以一直居于主宰。但是,面对连续两年的销量大幅度下跌,神龙公司也开始谋求新的出路。

  于是,在进行深入的自我剖析后,4月7日,神龙汽车召开媒体见面会,神龙公司董事长刘卫东,标致雪铁龙集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁,神龙公司总经理苏维彬、执行副总经理麦柯然,共同面对媒体,就目前神龙的现状及应对之术进行了坦诚交流。

神龙汽车“再出发”

  “我是神龙公司的一个老人了,神龙公司25年的历史我在这里待了16年了。” 作为股东层唯一的老人,刘卫东经历了神龙公司“十二五”期间的快速增长,对这两年遇到的困难,更显焦虑。

  给神龙公司一个调整期

  虽然媒体唱衰,各方怀疑,但刘卫东认为,目前局面只是神龙公司进入了一个调整期。经过调研,刘卫东深刻剖析了导致目前困境的原因,同时也提出了相应的改革举措。

刘卫东

  “我认为有内外三个方面的原因,主要是内部。”刘卫东深刻反省、毫不避讳,直指神龙公司内部。

  首先,对于外部市场环境的变化,神龙公司反应滞后。无论是对SUV市场的发展,还是对自主品牌的快速增长、日系品牌的回升,神龙公司都没有充分的思想准备和应对措施。

  从2015年4月到2016年7月,东风标致出现了长达15个月的产品空窗期,一年多的时间都未有新车型推出。在SUV持续热销的状况下,东风雪铁龙也只有C3-XR一款紧凑型SUV打天下。

  “在SUV兴起的情况下,神龙公司本来应该有所反应和改变,但在过去我们没有足够的SUV产品。”麦柯然解释,“现在神龙公司已经意识到了这个问题,正在缩短产品开发周期。”据其介绍,目前神龙公司已经有了一个比较全面的SUV产品线,推出了4款SUV车型:东风标致2008、3008、400、5008。

麦柯然

  其次,营销能力不足。商品定价不合理,库存积压过多,往往容易引发经销商的一系列的问题,进而导致恶性循环,而在刘卫东看来,这正是神龙公司目前正面临的最大问题。

  在会上,刘卫东也坦言,对“经销商库存是万恶之源”这句话体会越来越深。“有时候只关注开票,没有关注出货,库存就越来越大,库存结构也越来越恶化。经销商贴钱甩车,亏得一塌糊涂。自然就不关注客户和服务。所以,从去年开始,神龙汽车开始全力降库存,严格控制三个月以上的库存,保证用户拿到的都是新车。”

  第三,就是管理水平的问题。刘卫东解释,“我们以前不理解,现在理解了——现在神龙的管理水平只有60万辆、70万辆的水平,组织能力、人才储备、营销能力、品牌能力、产品能力,工业化的能力都要重新补课,所以我们说进入一个调整期。”

  大刀阔斧搞改革

  改革刻不容缓,但改革的前提必须领导层目标统一。对于中法双方股东层的分歧,神龙公司并未回避。“我们之间的主要问题不是在市场占有率和经营利润率,问题出在新车价格的确定上。”刘卫东说。

  据悉,此前,中法双方对神龙有着不同的诉求。法方更看重利润回报。几年前,身在雷诺的唐唯实受命于PSA集团危难之际,其背后就是法国财政部的支持。而唐唯实也不负厚望,自东风注资8亿欧元入股PSA以来,PSA集团由濒临破产到扭亏为盈,已连续两年实现盈利,2015年更是实现了超过12亿欧元的利润增长,最近更是开始着手收购欧宝、竞购宝腾。追求利润增长,是唐唯实的首要KPI,也是法国人对神龙的主要诉求。这让神龙的产品在定价上总是备受诟病。

  而相反,中方则更希望神龙在销量上有所突破。中国市场唯销量论英雄。尤其是东风作为一家央企,体量规模对东风来说至关重要。这直接导致了近两年,神龙汽车在产品价格上常常会走出高定价、高促销的路子。价格高开低走,优惠大但不质保,对消费者造成了极大的伤害。

  对此,刘卫东表示,会根据消费者习惯,随行就市,合理把握指导价和最终成交价。

  “近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达到了一致,企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”刘卫东强调,价格要根据中国消费者的习惯来随行就市,中国的客户越来越成熟,我们必须按客户的需求去定价格,而不能一厢情愿的去定。

  而谈及双方在关于定价、市场占有率、未来战略方面的分歧,马德宁也表示,中法股东双方已达成高度一致。“无论是东风还是PSA,都是上市公司,市场占有率、经营利润率都是我们追求的。我们将集中精力实现神龙公司的重振,相应的计划也都已经启动。”

马德宁

  PSA的诚意在近期的人事变动上可见一斑。今年3月份,代表法方的车艳华和吴少革,先后上任东风雪铁龙品牌部副总经理和东风标致品牌部副总经理。这是法国人首次在这样的核心关键岗位上启用“东风面孔”,而其背后的潜台词则是PSA希望神龙股东双方之间降低沟通成本、更加理解中国市场。

  与之相呼应的是,在本次沟通会之前的4月5日,神龙公司宣布了一场涉及人数高达81人的大规模人事变动,其中,主要改革方向就是营销组织机构。

  神龙公司总经理苏维彬解释,“我们调整了大区的汇报路径,原来大区是在品牌部销售部下面的,现在大区直接在总经理下面。销售支持部、网络支持部,包括品牌部下面的若干职能部门,职能明确为支持部门。” 未来,神龙汽车也会将所有资源都集中在区域里面,关注区域,向一线倾斜。

苏维彬

  据悉,这场变革在神龙内部酝酿了5个多月,而这样做的目的很显然,就是让决策更贴近市场,让更能听到市场炮声的人去战斗。

  何时步入正轨?

  25年峰回路转,但神龙公司的这场马拉松却始终步履蹒跚。现如今,虽然神龙公司进行了一系列调整,但是能否真正走出困境,仍与神龙对自己在顶层设计上的定位是否准确和战略战术执行是否到位息息相关。

  这些年来,神龙旗下的双品牌,尤其是东风雪铁龙始终陷入在奋力向外界解释“我是谁”的问题上。很多人都认为,神龙现在处境尴尬,很多时候都是因为在市场竞争的卡位战中没有真正做好市场定位,把自己放在合适的市场段位中。

  在法国人的思维体系里,标致和雪铁龙是与大众平起平坐的。“标致品牌在欧洲主要的竞争对手是大众。标致3008在日内瓦打败了众多竞争对手,获得年度最佳车型的称号。在欧洲这款车供不应求,我们相信在中国也将会如此。因为它的中国版本——东风标致4008,比欧洲版本还要好。”说到大众这个对手,马德宁有些激动。

  但是在中国市场,与有着“神车”光环的大众去硬碰硬,这一定位未免有些草率。从过往经验来看,神龙汽车在中国市场对标大众的效果也并不如意爱基,净值,资讯

  如果法方坚持认为神龙的对标对象是大众,那么目前中法双方所谓的“一致”将十分脆弱。

  在这一点上,日系品牌或许应成为神龙学习和研究的对象。曾经一度,日系品牌在中国市场上也难以放下身段,不懂通融,并因此而在中国遭遇了持续三年的低迷状态。但痛定思痛后,经过前两年大量更新主流车型,并对价格体系进行一系列调整,辅以一系列更进攻性的营销措施,日系品牌现在在中国已经得到了长足的发展。

  此外,值得注意的是,在执行层面,虽然人事改革大刀阔斧,但问题也伴随而来。在神龙公司,除刘卫东是老人外,其他股东层面的管理者包括马德宁都是新人,他们并没有在神龙的体系里成长和奋斗的经历。作为一个已有25年历史的公司,神龙有着自己的性格和特性,怎样更有技巧的推动神龙变革,也在一定程度上考验着管理层的智慧和执行力。

  “神龙是长跑运动员。”刘卫东表示,“这并非我们遇到过的最大困境。经过变革,我们有信心重回赛道。”而根据神龙的5A+计划,神龙在“十三五”的战略目标是质量领先、千亿规模、卓越绩效。

 

关键词阅读:神龙汽车 东风标致 东风雪铁龙

责任编辑:王恒 14619
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