再曝高层人事调整 严重的内耗毁了沃尔沃S90?

1评论 2017-05-18 10:39:26 来源:车壹条 作者:刘磊涛 三大美女投顾视频诊股

  《车壹条》近日从可靠消息源获悉,沃尔沃近期还会有高层人事变动。如果算上更早之前出走的付强,柳燕和文飞,新产品导入不断的沃尔沃可谓步入剧烈人事震荡的调整期。

  对照沃尔沃全新一代产品在全球市场都快速上涨的销量,反倒是第一故乡中国变得萎靡不振,加上如斯芬克斯之迷一样的人才外流,外界不禁要问,沃尔沃中国究竟怎么了?很显然,所有不正常的表象背后,都有深层次的“病灶”亟待挖掘。

  销量重蹈覆辙,不能让品牌背锅

  “沃尔沃S90长轴距轿车是一款好产品,销量表现远不及预期的原因是多方面的,有品牌认知度的问题也有营销打法的问题,但归根结底是人和团队的问题。”前述知情人士向《车壹条》透露,沃尔沃中国频繁的人事更迭及其带来的内耗,也是影响沃尔沃S90实际市场表扬的深层次原因。

  有媒体曝出沃尔沃S90长轴距轿车自去年12月上市以来上市销量表现惨淡,实际交付新车数量远低于企业预期。据披露,自去年12月至今年3月,沃尔沃S90上市前三个月在华累计销量仅为4000多台,其中仅有3月的单月销量突破1300台。

  近日,沃尔沃中国正式公布了全球及中国区新车销量,从单月来看,沃尔沃在华取得了8687辆的成绩,同比增幅达38.3%,远远高出全球10.5%的增幅。今年1-4月,沃尔沃在华累计销量已达32022辆,同比增长23.6%,同样远高于全球8%的增幅。

  然而,明眼人都知道,沃尔沃在华销量长期以来就靠一款XC60撑场,依托吉利斥巨资研发的全新一代SPA模块化平台打造的XC90和S90长轴距,每一款新车投放中国市场后就如“泥牛入海”并未掀起太大波澜,这让以中国为“第一故乡”复兴品牌的沃尔沃颇为尴尬。

  这样的尴尬,从今年4月沃尔沃中国官方公布的新车销量只提增幅不提具体车型的“稳妥”表述可见一斑。例如,在公布中国区新车销量时,沃尔沃中国通发给媒体的新闻稿里只提到整体销量数字和增长幅度,提到单一车型全球销量,唯独中国市场单一车型销量只字未提。

  根据官方新闻通稿里提供的信息,具体车型方面,XC60四月全球共售出15434辆,相比去年同期11937辆的成绩,大幅增长29.3%。S60L车型4月全球销量为2474辆,同比增长12.9%。S90车型销量达3391辆。沃尔沃官方表示:中国市场销量高速增长得益于对国产S90、XC60和S60L的强劲需求。

  很显然,官方略显高姿态的媒体喊话,意在掩盖现实中沃尔沃S90长轴距轿车的惨淡销量。

  2016年12月15日,沃尔沃S90长轴距版在北京奥林匹克庆典广场正式上市,新车推出了搭载2.0T高、低功率两款发动机的五款车型供选,售价区间为36.98万—55.18万元。从定价策略上看,沃尔沃S90长轴距版汲取了上一款新车XC90高举高打却不得不二次启动降价,亦难挽回销量颓势的失败教训。

  更务实和积极的定价策略,昭示出沃尔沃S90长轴距版不仅仅要来中国豪华C级车市场刷存在感,而是要真正冲量甚至改写现有细分市场的竞争格局的。但现实只有宝马5系长轴距轿车和奥迪A6L零头的尴尬销量,更是啪啪打脸沃尔沃。

  问诊沃尔沃:营销软肋+管理内耗

  大多数时候,像沃尔沃这样的二线豪华品牌,都会将一款新车销量失利的原因,归罪为品牌自身影响力和号召力太弱,但这样的锅显然不能完全甩给无法辩驳的品牌本身,更何况沃尔沃已经两度踏进同一条河。在接近沃尔沃中国的分析人士看来,一贯以来不接地气的营销策略和营销团队本身的频繁人事变动,才是更为值得反思的原因。

  以业界颇为关注也同样颇受争议的代言人邀约为例,沃尔沃在S90代言人的选择上明显不顾品牌本身的既有用户人群年龄层次、社会地位和审美偏好,为一款全新一代的C级长轴距豪华轿车邀请的是90后受众群“小鲜肉”级的彭于晏来“带盐”,这显然是对上一款新车XC90力邀所谓“夕阳红”老年团社会名流的一次矫枉过正。

  而实际上,沃尔沃S90长轴距版轿车本应面向更主流、社会地位更高和年龄层次偏大的社会中坚力量。不得不说,手握好产品的沃尔沃,在代言人的邀请上每一次都在“任性”。有未经证实的消息称,在敲定彭于晏之前,沃尔沃中国高层还一度希望力邀曾在香港电影里扮演过“赌神”的周润发(62岁),作为S90长轴距版轿车的形象代言人。

  而除了力邀气质和形象都很难于品牌“交相辉映”的代言人,沃尔沃中国在新车上市前后,对S90长轴距版的营销策略几乎毫无章法。熟谙豪华车营销套路的资深业内人士告诉《车壹条》:“没有撩拨或捆绑竞品,再加上找不准目标用户群,这些都导致沃尔沃S90未能有效传递并激活目标用户人群。”

  另外,人事架构上,付强和柳燕的相继离职,已经将沃尔沃全球化高管和本土职业经理人的矛盾公开化,而在此之后引入台湾籍高管接棒,进一步加深了内部高层管理人员之间的派系内耗。去年5月27日,沃尔沃汽车集团亚太区宣布:从2016年6月1日起,沃尔沃汽车中国台湾市场总经理陈立哲被任命为沃尔沃汽车中国销售公司总经理,全面负责市场、销售、渠道及售后业务。

  “现在的沃尔沃中国既有外籍高管,还有从吉利过来的中国本土高管,更有新入驻的中国台湾籍贯管理层,这三方力量搅动下要实现高效协同并不容易,”一位已经离职沃尔沃中国的前员工表示,管理上的内耗是很大的问题,而要理顺这一切,沃尔沃需要来一场更为彻底的人事调整。

关键词阅读:沃尔沃

责任编辑:刘洋
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