销量超奥迪宝马 奔驰连续50个月在华销量增长背后的秘密

1评论 2017-05-19 18:19:37 来源:金融界汽车 作者:高薇 第二只科大国创诞生!

  天道酬勤,这句话放在现在的奔驰身上最适合不过。

  5月13日,三亚,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军出现在了奔驰专为客户举行的S级尊享体验会的活动现场。这是一个周末,到场的客户也仅有小几十个人,但奔驰仍然保持了一贯的高规格活动标准,随处可见的“汇聚天下之势”的slogan将S级产品的调性体现的淋漓尽致,而段建军更是跟每一个客户都认真的打招呼、认真的相谈,询问他们对产品的建议和对品牌和服务层面的观点。

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  这样的工作状态对于段建军来说已是一个“新常态”。因为就在一个月前,段建军刚度过了他到奔驰以来最值得铭记的一个日子。4月13日,同事将奔驰今年一季度的销售成绩单呈送到了段建军面前。这是一份漂亮至极的成绩单:所有车型在收购高速增长的同时,奔驰在华也首次超越老对手奥迪和宝马,成功晋级中国豪车阵营的季度销量冠军!

  这是奔驰进入中国市场来从来没有取得过的成绩,却也是奔驰一直以来都在追求的目标。据说,为了庆祝这个时刻,段建军“破天荒”地给自己奖励了一个小小的假:那天,他没像往常一样加班到深夜,而是在晚上9点多就回到了家。加盟奔驰三年多来,这是他第一次回家吃晚饭。据说,这顿晚饭是一碗面条,因为段建军的太太已经习惯了段建军的工作节奏,所以家里并没有备菜。但是能跟家人一起吃一碗面条,却成为了段建军心目中对自己工作的最佳奖赏。

  随后,取得阶段性成果的奔驰开始继续在高速增长的路上一路狂飚。数据显示,今年4月份,奔驰乘用车(含smart)销量为49451辆,同比增长超过35%,实现了销售公司成立以来连续第50个月的销量增长,直到目前,奔驰的销量仍然领先于奥迪和宝马。

  “事到盛时需谨慎,境当逆处要从容。”在面对成绩时,段建军的心态非常理性,他说:“销量数据不是我们唯一追求的目标,我们也并不想把对销量排名的先后顺序作为衡量自己工作的唯一目标。不论市场排名如何,我们将始终坚持梅赛德斯-奔驰应有的品牌价值,我们也希望能够保持在市场可持续发展的同时,与我们的股东、经销商合作伙伴和客户群体保持健康、可盈利的发展关系。”

  年轻化营销

  遥想几年前,奔驰在中国不管在新产品的引进速度上,或是客户价值、市场的美誉度上,与主要竞争对手相比都还有一定的差距。自2012年奔驰在中国市场理顺多方关系之后,2013年成为奔驰在中国的转折点。也是这一年,段建军加入了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,担任负责销售与市场营销的执行副总裁。

  自销售公司成立,段建军加入后,奔驰相继引入C级车,GLA SUV、GLE SUV、GLC SUV等一系列SUV换代产品,并针对不同的细分群体进行营销。通过产品整合和细分市场战略,奔驰近年在华市场的发展势头逐渐明朗。从2014年开始,奔驰销量增长开始明显提速,并将稳健增长的势头一直延续至今。

  在段建军团队的打磨下,奔驰的每款产品都定位明确、个性十足:从“不羁”的CLA、“成就人生主角”的C级车、“智者大成”的E级车到“引领天下之势”的S级车、“礼待天下”的迈巴赫S级轿车,甚至“天生无畏”的GLA SUV和“敢为英雄”的GLC SUV,人们慢慢的发现,奔驰在消费者心目中的形象也在慢慢转变。奔驰,已经不再是原来那个充满了商务气息的大奔,而是精致、年轻的代言词。越来越多的年轻人正在成为奔驰的拥趸。

  一项可以佐证的数据是,调查显示,中国已经拥有梅赛德斯-奔驰在世界范围内最年轻的车主群体,平均年龄约为38岁。而在此前的采访中,北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司总裁兼首席执行官倪恺曾经透露,在中国市场,有43%的紧凑型车主还不到29岁。

  这得益于奔驰年轻化的产品标签和用户沟通方式。其中,体验式营销是奔驰近年来频频尝试的一种营销方式。三里屯的Mercedes me、“无处不从容 梅赛德斯-奔驰冰雪对决”主题活动、梅赛德斯-奔驰沙漠越野体验、“天地即征途 梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅”、梅赛德斯-奔驰C级挑战赛等,为不同产品的客户提供了各种沟通交流的体验契机,也让其更好地理解了奔驰的产品和品牌。

  而在近期的一系列市场营销活动中,奔驰又开始尝试将人的个性、特质附着在产品性能优势之上,进而达成与用户之间的情感共鸣。比如说,CLA喊出“风型无阻桀骜不羁”的口号,新C级车强调“驾驭改变”,颠覆与创新腔调渐浓……与此同时,GLA则在寻找“天生无畏”的人群,GLA进口车型上市之后,北京梅赛德斯-奔驰相继在北京、长沙、重庆、杭州等地展开了GLA天生无畏挑战之旅,山地自行车速降、高空热气球、攀岩溜索、人工滑翔伞这些极限项目无一不在敞露GLA的冒险基因。

  产品整合和细分市场战略所带来的,是“正三角”销售格局的实现。2016年,S级轿车所代表的高端细分市场销量占比相对逐渐缩小,而C级车、GLC SUV的市场年份额首次超过了E级车的市场份额。

  “这代表了中国汽车市场正在逐渐成熟,中国客户对于车辆的选择也更加多样,除了S级轿车、梅赛德斯-AMG这样的高端车型之外,E级车、C级车甚至新生代车型也收获了越来越多的客户的认可,这在某种程度上也反映出客户群体的年轻化趋势。”段建军对此很是欣慰。

  天道酬勤

  2017年1月,奔驰销量达到6万辆,这在段建军看来,简直是一个奇迹。“我们很多同事,当时每天要完成约1.7天的工作量,是非常辛苦的。我们的一切成绩都离不开他们的拼搏,1月的良好开始为我们奠定了很好的基础。”

  段建军不止一次地强调其优秀的团队。“我的很多同事们,我们团队中的各个成员,包括我们的股东、经销商伙伴们,大家都在为了我们心中认为正确的事情而坚持和努力着。想要取得成绩难免要付出,甚至会有牺牲,我们希望通过更加高效和精益求精的工作,适应这个不断快速变化的市场环境。”

  优秀的团队也在产生积极的效果。据段建军介绍,2015年9月29日,国家出台“1.6升及以下排量购置税减半政策”,为了抓住十一黄金周这个稍纵即逝的绝佳销售时机,虽然很多人已经休假,公司流程复杂,牵扯诸多方面,奔驰销售团队还是克服各种困难,在10月1日当天,成为第一家推出“减半再减半”优惠政策的豪华汽车生产厂商,紧紧抓住了国家政策带来的发展契机,为奔驰赢得了先机。

  这样的效率是原来的奔驰所无法达到的,也让竞争对手瞠目结舌、压力山大。

  可以说,奔驰的成绩就是在这样的一件件小的改变中慢慢形成的。在整个“改变洪流”里面,小的改变会形成正面的能量,推动着整个体系的前进,而产品体系、营销体系的细节改变,汇聚到一起,就促成了奔驰今天质的飞跃。

  “作为一个131年的品牌,我们需要时时刻刻保持谦逊,不断洞察市场的变化,及时做出调整,兢兢业业、踏踏实实地完成每一天的销售与市场工作。”段建军说:“我们也曾有过身处逆境的时候,现在收获了一些成绩,而成就这些成绩的,并不单单仅依靠某一股力量,这是一个团队共同努力的结果。目前,从股东的盈利层面、客户对产品的认可层面、经销商的盈利情况、销售结果等来看,我们进入了最好的时间,而在这样的情况之下,我们更要抓住机遇,努力做好各个方面的工作。”

  稳中求胜

  想要将这种领先优势持续下去,段建军位于奔驰的思考已不止于当下,而是已放眼未来。在S级尊享体验会活动的间隙,段建军与《最强大脑》的主持人、复旦大学教授蒋昌建聊起了自动驾驶和未来汽车生活。这样的一场对话关乎到了奔驰未来的“瞰思未来”(C.A.S.E)战略,即智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动。奔驰成功的关键在于如何把这四个趋势巧妙联系起来。

  而对于段建军来说,眼下最重要的一场战役则是在E级车所在的细分市场里迎战新宝马5系的汹涌来袭。

  众所周知,过去很多年,E级车所在的细分市场都是中国最大的豪华车细分市场。但相比竞争对手,这一细分市场也是奔驰最薄弱的细分市场。去年,全新长轴距E级车在北京车展进行了全球首秀,当时播放了一首大家耳熟能详的背景音乐,就是《在希望的田野上》,这首歌充分体现出了奔驰的期许甚至野心,就是在这一细分市场上能够收复失地站稳脚跟。

  目前,从总销量上看,今年前4个月宝马5系Li处于领先,其总销量为49226辆,而E级为35787辆,两款车型的销量差距超过1.3万辆。需要额外说明的是,虽然5系Li在销量上领跑,但这与老5系处于清库阶段,价格降幅巨大息息相关。而E级的价格要更为坚挺,两款车最低成交价格相差数万元。

  据悉,新5系Li将于6月下旬正式上市,届时,新5系Li与新E级之间将上演巅峰对决,这是一场德国式运动与德国式精致的对话,而其结果也将对豪华车市场的格局产生重要影响。

  “我们希望E级车能够更好地承担它在其细分市场内所应承担的责任,通过智能驾驶和豪华体验,为客户带来最佳的驾乘体验。”对此,段建军说。

  据悉,2017年奔驰会继续发动强大的产品攻势,计划上市15款新产品,国产GLA也会迎来中期改款车型,这将对进一步提升奔驰产品力有重大作用。

  “在波动比较大的市场内,谁能少犯错误,就能走的更远一点,也能走的更快一点。” 这是段建军对团队的要求,也是奔驰的一种平衡术,一方面奔驰在不断追求卓越,另一方面,则在保持谦逊的态度,保持对市场的敬畏之心,这正是奔驰能够稳中求胜的重要原因。

关键词阅读:奔驰 段建军 奔驰E级

责任编辑:王恒 14619
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