长城脚下立誓言 看汉腾如何实现“后来居上”的小目标

1评论 2017-07-11 17:37:26 来源:金融界 作者:曹冰 如何才能做到2天赚20%?

  导语:汉腾汽车如何在车市低迷的情况下实现“后来居上”?汉腾汽车有限公司相关负责人从品牌、产品、渠道和营销等领域为我们一一解读。

  “在汽车市场整体低迷的大环境下,我们要做居上的后来者。”当站在小编对面的汉腾品牌负责人说出这家成立仅4年,首款新车上市不足1年的车企的2017“小目标”时,语气缓慢,有力且坚定。

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  八达岭上,长城脚下,在“探寻风景溯源长城­——2017汉腾汽车长城体验之旅”启动仪式结束后,汉腾品牌相关负责人接受了小编的采访,描述了汉腾汽车将如何在品牌、产品、渠道和营销等领域实现“后来居上”的年度目标。

  站在SUV的风口上

  作为一家去年9月份才正式发布首款车型的自主品牌车企,在品牌优势、渠道优势在不明显的劣势下,汉腾提出“后来居上”的目标底气来自哪里?

  汉腾品牌相关负责人表示汉腾占据了两个最主要的优势,一个是选点准,另一个是起点高。

  所谓选点准,是因为汉腾汽车选择2016年增长速度超40%的SUV市场作为切入点,正好顺应了市场需求趋势的变化。

  从2015年开始,国内SUV市场进入整体大爆发时期。根据中国汽车工业协会的统计数据,2016年中国SUV市场同比增长44.59%,跑赢乘用车整体市场14.93%的增长率,与轿车市场3.44%和MPV市场18.38%的增长率相比,优势更加明显。

  如果看今年前5个月的销售数据,SUV和其它车型市场分化则更为明显。

  1-5月,SUV市场同比增长17.11%,领先于轿车市场-2.97%和MPV市场-17.75%的增长率,可以说SUV成为唯一支撑乘用车整体市场实现同比正增长1.48%的支柱。根据该负责人的判断,“今年中国SUV市场增长率应该不会低于20%-30%。”

  而起点高,指的是售价。相对于大多数自主品牌处于比较低端的市场状况,汉腾汽车直接投入10万元以上的车型进入市场。“众所周知,10万元的定价对于自主品牌来说基本是天花板,所以汉腾的主力车型价格10万以上对我们来说起点已经很高了。”汉腾品牌负责人表示。

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  2013年11月,汉腾汽车成立,12月,汉腾汽车产业园项目开工奠基;2015年12月工厂竣工, 2016年7月首款车型汉腾X7首发,同年 9月正式上市。在创造了一个名词“汉腾速度”的同时,汉腾汽车也力图尽可能快地进入至今仍在不断扩大的SUV市场。

  用欧洲标准打造产品品质

  敏锐地抓住市场时机风口,只是在“天时”上占据了便利,但若要在品牌和市场口碑不占优势的前提下有所突破,靠的却是硬碰硬的产品实力。

  汉腾X7目标市场是当前增速最快、市场容量也最大的A级SUV市场,不过车长近4米7,宽1902mm,轴距2810mm的尺寸却明显是上个级别的。据悉,汉腾X7在开发之初就定位A+级概念,以A+级的外形尺寸和内部空间去竞争A级市场,这种错位竞争的手段已经被其他厂商证明是行之有效的。

  此外,简约大气的外形设计,时尚舒适的内饰设计,多项越级配置加身以及1.5T和2.0T动力组合都让这款车型具备了相当的市场竞争力。

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  在产品规划上,至2018年汉腾汽车计划推出A+级SUV、A-级SUV、A0级SUV和A级MPV四个平台车型,并适时推出相对应的新能源车型。

  据汉腾品牌这位负责人透露,今年汉腾汽车将发布第二款新车—汉腾X5,同时还将推出汉腾X7三擎混动版、双模混动版、G20定制版。

  其中,汉腾X5定位A-级城市SUV,并将延续汉腾X7的高配置、高品质;汉腾X7三擎混动版定位高性能混合动力SUV,汉腾X7双模混动版则定位城市混合动力SUV。

  此外,在今年上海车展首发的汉腾X7 S很有可能在下半年上市,该车在X7基础上进行了造型方面的升级,更加凸显时尚运动风格,也更符合年轻消费群体的审美。

  除了产品力的固有优势之外,上市近一年来,汉腾X7没有曝出任何质量方面的问题,在市场上建立起良好的用户口碑和声誉。这主要归功于汉腾X7全面对标欧洲的理念和标准去打造产品,更得益于为确保产品品质,汉腾汽车建立起先进的生产制造体系和严苛的质量管理体系。每一辆车从研发之初、供应商选择,到整车生产、检测出厂,质量管控全程介入,每一道工序都以100%的检验标准来进行,最大程度避免质量问题。正因如此,汉腾X7才经得起市场和消费者的层层检验,树立起良好的口碑。

  以合伙人的态度构建渠道体系

  在汉腾汽车官方网站的“经销商招募”一栏下,位列第一条的是一句情怀味道十足的话:“构建新型厂商关系,招募梦想合伙人”。

  在“厂、商失和”的消息不断冒出的当下,以 “合伙人”的态度对待经销商,的确是一种“新型厂商关系”。

  说起来简单,做起来却不易。这不仅要抛开传统的主机厂强势思维,设身处地地为经销商考虑,更重要的还要让经销商“跟着你年年都有钱赚。”

  比如为了保证经销商的利润空间,汉腾选择了以地区为单元,推行1+N的渠道模式——1个中心店+多个卫星店,一地一商或多地一商。

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  再比如在店面建设上汉腾鼓励改建店,鼓励经销商轻资产化经营,轻资产化进入,店面面积和装修只要符合汉腾汽车品牌运营的标准就可以,以此来降低投资人的投资风险和运营成本。

  通过对中国汽车市场近几年的走势分析,汉腾汽车发现一二线市场的销售趋势增速放慢非常明显,三四线城市是增量最快的市场,五六线城市的市场潜力也是非常巨大的。

  所以在经销商体系的布局上,汉腾树立了一、二线市场树品牌,三、四线市场提销量,五线市场抢资源的规划。采取“分阶段、渐进式”的策略,依据中国SUV市场容量及销售格局,确定“1+4+3”的渠道布局策略,即1个战略市场,4个核心市场,3个重点市场。

  “2017年争取达到一级经销商260家,二级经销商380家,实现主要市场的基本覆盖。”汉腾品牌负责人透露。

  据悉,汉腾规划到2018年销售网点要达到300家,到2020年网点数量达到500家,满足年销50万辆的需求。

  以务实的理念开展品牌营销

  “在品牌方面,我们确实不具备优势。”这位负责人对小编坦陈。

  所以自成立以来,汉腾汽车的营销团队打了两次漂亮的翻身仗,提升了汉腾品牌的影响力。通过赞助斯诺克世界公开赛,并由丁俊晖站台为汉腾X7亮相揭幕,迅速在年轻群体中打开了知名度。助力G20峰会,借势最具世界影响力的经济峰会,又让汉腾品牌有了新的提升和发展。

  在今年的上海车展上,汉腾汽车公布了“车·风景”全新品牌主张,旨在通过“看得见风景的车”,传递“看得见风景的好生活”这一幸福生活理念,引导并帮助更多人回归生活本真,实现内心渴望。

  “汉腾是新品牌,而且是自主品牌,真要在广告方面和别的品牌硬碰,实力是有差距的。而且大量的广告费用最后其实也由消费者买单。因此,我们想踏踏实实把营销工作做好,尽量花小钱办大事,把实惠留给消费者。”

  汉腾汽车有限公司品牌公关部的负责人一语道出了举办“探寻风景溯源长城——2017汉腾汽车长城体验之旅”活动的初衷。

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  本次活动中,汉腾汽车与中国长城(行情000066,诊股)学会联手,为宣传长城文化,保护长城生态贡献一份力量,树立起有责任感、有担当的民族汽车品牌形象。

  同时,小编了解到体验之旅共有7站,历时4个月,行程数万公里,将踏遍山地、丘陵、沙漠、沿海平原,历经酷暑、干旱、湿热等多种气候,是对车辆综合性能的全面考验,也是最好的展现。

  数据显示:从去年9月份上市至今,在8个完整销售月份的时间内,汉腾汽车累计销售39974辆,单月销量曾突破6000辆,其中今年1-5月,汉腾汽车总销量为23857辆,月均近5000辆。

  由此看来,要完成“后来居上”的年度目标还有些难度,不过根据汉腾品牌相关负责人的判断,今年中国汽车市场销售总的趋势是前低后高,下半年到年底将越走越旺,加之X5和X7S两款新品将在下半年推向市场,小编认为汉腾汽车的“小目标”有很大的实现可能性。

  为此,小编致电北京汉腾汽车4S店的销售经理,电话里他表示了极大信心:“上个月我们店的汉腾X7卖了100台,下半年还有两款新车上市——肯定会越来越好。”

责任编辑:曹冰
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