别人都在拼命做品牌,只有他告诉你有一种生活方式叫 “雷克萨斯”

1评论 2017-07-14 12:35:01 来源:金融界 作者:曹冰 如何才能做到2天赚20%?

  导语:当别人还停留在热衷于说品牌,讲故事,晒卖点的阶段,雷克萨斯已经着手渗透到包括每个人内心深处的生活的方方面面。那么,当一个汽车品牌不再仅仅是汽车产品的代号,而已经成形为一种生活方式时,我们还有何种理由不敢相信汽车就能够改变你的生活呢?

  近日,雷克萨斯公布了在中国市场最新的销售数据。6月份其在华市场销量为10,612辆,同比增长21.1%;上半年累计售出60,511辆,同比增长31%。

  这个增长速度与同属豪华品牌二线阵营中的凯迪拉克(1-6月销量同比增幅75%)、沃尔沃(1-6月销量同比增幅27.6%)、讴歌(1-6月销量同比增幅442%)以及捷豹路虎(6月份销量同比增幅65%)相比不算亮眼,但考虑到这个销量全部是靠进口车型完成的,可以说其背后的含金量要更高一些。

  这是自2005年正式入华以来,雷克萨斯取得的最好的成绩。事实上在经历了持续几年的市场沉寂后,从去年开始这个豪华品牌才真正开始发力步入到高速增长期。2016年,雷克萨斯在中国销量首次突破10万大关,以25.6%的同比增长率完成109150辆的销量,对于来华11年的雷克萨斯来说,可以说具有历史性意义。

  新起点上的新口号

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  进入“10万辆俱乐部”的雷克萨斯,在今年正式发布了其全新的品牌口号:“领未见·探非凡” (Experience Amazing),接替了自创立品牌之初就一直沿用的“矢志不渝·追求完美” (The Passionate Pursuit of Perfection)。

  在这个品牌口号动辄就变的喧嚣年代里,也许这算不了什么,但对于雷克萨斯来说,却是一件具有战略意义的大事。用雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也的话讲, “雷克萨斯将在中国拉开品牌本土化的大幕。”

  众所周知,因为“实现中国本土生产不能保证雷克萨斯精益品质和严苛工艺”等官方原因,雷克萨斯至今没有实现在中国生产的本土化,其结果不仅直接反应在终端价格上,更在无形中很大程度上增添了品牌宣传和市场营销的难度,映射到现实中,就是雷克萨斯的整体品牌形象要弱于具体车型产品,给人一种这个品牌仿佛是悬在半空不接地气的感受。

  不过,积极的改变正在发生,而这次,也不仅仅是更换一个品牌口号这么简单。

  进化、传承与升华

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  “新的品牌口号不是对过去的颠覆,而是传承与升华。” 雷克萨斯中国副总经理郎立新把这定义为品牌的进化。

  作为为数不多的参与到雷克萨斯品牌战略规划和制定的高管之一,他明确表示雷克萨斯绝不会抛弃“矢志不渝·追求完美”这一植根于品牌基因的信念,而是基于对消费者的洞察,通过更加感性、更加贴近用户视角的方式来表达新的品牌主张,是一种与时俱进。

  推动雷克萨斯与时俱进的动力的,是其对未来市场预期和消费者心理的判断。

  首先是伴随汽车消费升级的趋势,消费者的心理和预期也在不断改变,尤其是豪华车消费者更看重与品牌在价值观层面的认同感。显然,雷克萨斯深谙此理。

  当下,工业产品之间的质量差距随着科技的发展正在前所未有地缩小,特别是在讲求全球技术流动和零部件采购的汽车产业,则表现地更为明显。所以竞争力的体现正在越来越聚焦于核心尖端技术的比拼以及品牌文化气质的营造上,而只有将二者实现完美的融合与统一,一个品牌才算是真正具备缔造未来的可能。

  其次,数据显示,雷克萨斯在中国市场的客户平均年龄要远低于欧美国家。年轻群体更注重于品牌之间的共鸣,更看重“颜值”,更追求个性化,也更敢于尝试新鲜事物。所以为了顺应当下消费者不断年轻化带来的消费个性化与差异化,雷克萨斯就必须在设计、工艺、技术上进行转变,当然,还包括品牌。

  “慢”的发展哲学

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  某些方面的改变其实早已开始。例如造型设计上,2012年起雷克萨斯便开始进行更大胆和情感化的个性设计,包括夸张的纺锤形格栅以及遍布整个车身的锐利线条等设计元素的广泛应用,这种大胆前卫的造型语言一改这个品牌稳健内敛、中规中矩的形象。

  这要源于当年丰田章男对雷克萨斯内部提出的苛刻要求:“如果雷克萨斯的新车型不能让消费者‘过目不忘’,就不要推出了。”

  实际上,比“过目不忘”的造型设计要求对雷克萨斯影响更为深远的是这位丰田汽车掌门人确立的“年轮经营”的企业发展理念。

  在他看来,企业就如同一棵大树,务必要保持“扎实成长”,才能使“年轮紧密”,只有具备了不易折断的粗壮枝干,才能经得住风雨,方能够不断孕育出累累硕果。

  在当前一切以大为美、以快为尊的浮躁市场环境下,雷克萨斯强调的刻意求“慢”、稳健发展的企业理念显得并不是那么容易被理解,但也正是真正难能可贵之处。

  事实上,深耕细作,稳扎稳打,“保持自己的节奏”一直是雷克萨斯生存和发展的哲学。

  比如即使在当前的发展势头之下,雷克萨斯也并没有大幅提升2017年的销售目标—— 11万辆的水平基本与2016年的实际销量持平。

  郎立新的依据是,如果单纯追求漂亮的销售数字,就不可避免地会形成对市场、对经销商的压迫,其结果就是陷入终端降价、经销商亏损、厂商恶化的恶性循环。

  而另一个更可怕的结果是势必导致经销商降低对客户服务的质量,这就违背了雷克萨斯一贯坚持和推崇的“以人为尊”、以心致诚的服务理念,郎立新认为是对雷克萨斯品牌巨大的伤害。

  这家率先把4年/10万公里(混合动力车型6年/15万公里)免费保修及免费保养服务引进中国的豪华品牌历来推崇“客户第一、经销商第二、厂家第三”的理念,将极致的销售和售后服务质量作为在这个竞争激烈的市场立足的核心竞争优势所在。用郎的话说,就是“服务质量比产品销量更重要。”

  实际上,雷克萨斯的车主中,在购车时对比了同类豪华车竞品品牌之后而被雷克萨斯4S优质服务吸引选择购车,或者直接冲着雷克萨斯的服务口碑而来的占有相当大一部分的比例。

  再比如,雷克萨斯一贯坚持的精益求精的匠心理念。

  “匠”的工艺精神

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  被誉为日本国酒的清酒,以口感醇厚甘冽,绵柔入喉又辛辣回腔而闻名于世。其中在日本享有“酒王”之称的贺茂鹤堪称日本“匠人”精神的典型代表。

  不添加任何酿造酒精,是这款纯米吟酿的最基本要求,其对米、水和人的严苛要求才是其“匠”的精髓所在。对于米,要将大米外层的的蛋白质和脂肪打磨掉,只剩中心浓缩的淀粉质“白心”,最高要磨掉70%。对于水,只能选用四季水温变化不大,经过多层地层渗出,矿物质含量少,水质清透干净被称之为“名水百选”的井水。

  经验丰富的“杜氏”(酿酒师)经过精米、浸泡、蒸米、凉冷、制麴、制造酒母、发酵、压榨、贮藏、装瓶消毒灯步骤,才终于酿出可以和葡萄酒媲美的 “纯米大吟醸”。

  贺茂鹤为此系列的清酒取名 “一滴入魂”,只看名字已足以让人心神往之,但若非亲口一品,恐怕所有文字和语言都不能描述此中精妙之十一。

  在拥有百年历史企业最多的国家日本,“匠人”几乎存在于各行各业。而雷克萨斯可以说是真正继承了“匠人匠心”的理念并将之发挥到极致的品牌。

  在3次获得J.D.Power全球工厂品质“白金大奖”的九州工厂里,一辆雷克萨斯汽车从模具的制造到最终驶离生产线,要经过无数道严苛的工序和检测。举几个例子:

  例如为了能打造出如镜面一般光滑柔顺的涂装工艺,整个涂装流程被分为46道工序,具体作业多达186项。超越行业标准的6层车身喷涂工艺,每一层喷涂都是以微米为单位衡量。300毫米的最佳喷漆距离需要工人数月甚至数年的磨练才能恰到好处,700克的最佳抛光力道需要工人不断的练习和修正才能最终把握精髓。

  例如38天67道工序由匠人精雕细琢而成的Shimamoku至臻木纹饰板,以及既保留原木本身的自然纹理,又能呈现材质感的激光雕刻工艺内饰面板。

  例如首次应用在雷克萨斯NX上,全球首创的无可视锁眼的水平外拉式门把手。从开始启动车门把手设计工作,解决无数个细节和技术难点,直至最终设计图完稿,前后历时3年。

  例子不胜枚举。

  可以说“匠心”是雷克萨斯品牌的基因和血液,而这也是雷克萨斯区别与其他豪华品牌的核心竞争力。

  “沁”的品牌理念

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  如果用一个字来形容雷克萨斯的品牌理念,那么一个“沁”再合适不过了。

  与其他品牌直白的口号,赤裸的卖点宣传,以及海陆空全方位对消费者的狂轰滥炸营销攻势相比,雷克萨斯在品牌宣传和口碑建设方面显然要有人文情怀许多。金融界汽车认为,这种润物细无声,“沁”的理念虽然看似在短期内见效缓慢,但长期以往却更加持久和深厚,更加容易与国人性格中固有的内敛、含蓄的基因产生共鸣。

  产品层面,雷克萨斯的理念不是执着于数据的表现,而通过超乎预期的细节完善,把用户所听、所闻、所触、所感完整地融为一体,让用户感受到愉悦的驾乘感受和乐趣。

  服务层面,热情周到的接待、高端优美的休息区、完善的远程服务以及细致入微的其他方面的关怀等如同春风化雨般体现在点滴细节之中。

  世界顶级营销大师米尔顿·科特勒说过,“产品不能拉近与人之间的距离,但情感可以。”作为大工业时代冰冷的汽车产品,雷克萨斯通过一系列方式与人们建立情感和价值观的共鸣,做到了用心和真诚与用户建立情感纽带。

  比如在国内,雷克萨斯发起的“领读中国”项目,通过持续刊发高水准书评、推荐优秀图书,为公众奉献更优质的文字作品,通过阅读,建立一座连接雷克萨斯与人们精神世界的桥梁。

  国际上,雷克萨斯发起微电影及导师项目,旨在扶持和培养新一代电影制作人。

  今年,雷克萨斯还赞助了2017 GMIC全球移动互联网大会,大会上数百位企业界、科学界以及投资界的精英代表齐聚北京,解读科技驱动下的未来智慧生活

  浮躁年代,人们很难对某个品牌保持长久的忠诚度。但雷克萨斯选择用“感情”来拉近与用户之间的距离,可以看做是这个豪华品牌执拗坚持的情怀。在这个“情怀”概念泛滥的时代, 能真正打动人心的、真正付出情感的 “真情怀”菜愈加显得更珍贵。

  雷克萨斯式的生活方式

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  当一个品牌完成“沁”入人心的过程之后,下一步自然而然地就要深入到人们生活的方面了。譬如雷克萨斯进化而来的“领未见·探非凡”理念,其目的就在于将雷克萨斯“从传统的豪华汽车品牌,进化为更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌”。

  雷克萨斯的品牌调性也藉此由原先的“豪华感与身份”、“环境与社会贡献”逐渐进化升级为“喜悦与感动”、“创新与智慧”。这是适应未来豪华品牌购车群体年轻化所完成的自我进化。

  当越来越年轻的豪车人群追求个性不拘束缚,希望通过更加有质感的生活方式,寻求自我价值的实现,并勇于尝试新鲜事物且富于社会责任感的时候,而雷克萨斯要做的,就不单单是为这个群体提供一个豪车品牌,而是一个非常 “雷克萨斯”式的豪华生活方式。

  这种方式最直观表现在车型的提供上,雷克萨斯目前拥有覆盖6大系列、7款混合动力产品智・混动系列车型的产品阵营已经在中国售出超过12万台,占据中国豪华混合动力车市场近80%的绝对领先份额。

  在今年上半年的整体销量中,智・混动系列车型占比24.2%,这意味着市场上每销售处4辆雷克萨斯,就有1辆智・混动车型。这无形中为雷克萨斯的车主贴上了富于社会责任感和支持创新的标签,从一种节油经济的小智慧突破到了大的智慧。

  金融界汽车了解到丰田集团已经做出决定,任何丰田开发出来的最新最前沿的技术,都要率先搭载和应用到雷克萨斯品牌车型上,包括最新的自动驾驶技术,也将率先应用在雷克萨斯车型。

  此外,我们还看到来自雷克萨斯全新生活方式版图中的许多亮点:包括开设于东京青山区集咖啡、餐厅、画廊和精品于一身的雷克萨斯品牌体验空间;通过将液态氮冷却的超导体和永磁体的创新结合,运用磁悬浮技术的Hoverboard 悬浮滑板;有望在2020年实现上市,集动力强劲和科技环保于一体的运动游艇,《星际特工:千星之城》电影中出现的“SKYJET”单人太空飞船以及在雷克萨斯全球设计大奖的培育下诞生的令人惊艳的艺术作品等等。

  在郎立新看来,2017年是雷克萨斯的新品牌形象元年,这家豪华品牌将开启一个全新的发展篇章。

  当别人还停留在热衷于说品牌,讲故事,晒卖点的阶段,雷克萨斯已经开始着手渗透到包括每个人内心深处的生活的方方面面了。那么,当一个汽车品牌不再仅仅是汽车产品的代号,而已经成形为一种生活方式时,我们还有何种理由不敢相信汽车就能够改变你的生活呢?

责任编辑:曹冰
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