下半年,北京现代会触底反弹吗?

1评论 2017-07-14 18:22:41 来源:金融界 作者:曹冰 这只股身材相貌都一级棒!

 

  导语:一系列的因素导致今年上半年北京现代销量的滑坡,但随着一系列产品、营销和品牌建设方面的动作,下半年的北京现代应该还有很大机会。

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  2017年上半年,北京现代遭遇了有史以来最大的不利流年。在去年12月完成最后一轮的销量冲刺之后,从今年1月开始,每个月销量数字甫一公布,与其伴随着的都是“断崖式下跌”、“腰斩”等字眼,触目惊心。

  根据最新的销量数据,北京现代1-6月累计销量30.1万辆,同比下跌42.4%。参照其年初定下的125万辆销量目标,上半年北京现代仅仅完成了24%。

  仿佛一切发生地都太过突然,就在2016年,北京现代还以同比7.5%的同比增幅完成全年销售量114万辆,连续3年销量破百万辆,位列合资品牌乘用车企第四位。值得一提的是,与排名前三的上汽大众、上汽通用和一汽-大众相比,北京现代是唯一的单一品牌车企。

  那么这家曾经创造出令业界侧目的“北现速度”的车企,缘何在这半年时间里又陷入了令所有人始料未及的下跌呢?

  问题出在哪里?

  金融界汽车分析认为,这首先与上半年国内整体车市的疲软环境息息相关。上半年,中国乘用车市场同比仅增长1.61%,增速比上年同期减缓7.62个百分点。其中轿车市场同比下降3.17%。虽然SUV市场一枝独秀同比增长16.83%,但通过研究北京现代的车型布局发现,其轿车车型的市场投放量要远高于SUV车型(13:4的比例)。

  其次,过渡透支了去年购置税减半带来的红利。去年12月北京现代趁着最后一波购置税减半政策在年底完成了一次冲量,创下14.6万辆这个单月历史最好成绩的同时,也极度透支了第二年的市场。

  再次,始于今年2月的中韩关系紧张不可避免地波及到汽车消费领域,在一定程度上影响了现代汽车的在华销量。参考2012年日系车因为钓鱼岛事件造成的销量在短时间内急剧下降的状况,不能排除这的确是一个重要的现实因素。

  如果说政治方面的因素只是外部原因的话,那北京现代的内部原因才是根本。

  金融界汽车认为在近年来国内汽车市场消费升级趋势已成主导力量的当下,北京现代最大的问题就在于没有及时跟进和调整相应的战略。

  一直以来,以北京现代为代表的韩系车一直都以高于自主品牌的质量优势和低于其他合资品牌的价格优势以形成的性价比优势,在自主品牌和其他合资品牌之间的空白市场里游刃有余。但随着近年来自主品牌的品质向上以及其他合资品牌的价格下探,两者逐渐挤压韩系车的市场空间。

  而要解决上述症结就必须要做到两个关键点,其一是提升品牌形象与其他合资品牌缩小差距;其二是提升产品品质与自主品牌拉大差距。

  现在看来,关于这两点北京现代做得都还远远不够。

  长期以来,北京现代重造型设计而轻内在品质,特别是机械性能的提升。随着汽车专业知识的普及,越来越多的人开始更多地考虑诸如发动机、变速箱、底盘的机械性能等多个方面的因素。当年北京现代靠“流体雕塑”打天下的时代已经一去不复返。

  虽然在多年之前北京现代就提出了“品牌向上”的战略和口号,但一直受长期的习惯性降价、“多代同堂”销售战略等因素的影响,使得消费者很难对其经济型品牌形象有所改观,以至于北京现代(包括起亚)的品牌形象在合资品牌中一直处于垫底的最低端位置。加之自主品牌的崛起使得两者的差距也在不断缩小。

  综上所述,盲目追求销量,忽视品牌建设,产品竞争力下降都成为今天北京现代销量下滑的原因,用北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛的话说,就是“内部对于市场变化或者是对市场危机意识不足。”

  不过他又同时强调:“此次市场波动并非坏事,至少让北京现代认清了自身存在的问题,并找到有效的解决方法。”

  以后该怎么办?

  在产品的布局和研发上,通过这一次的市场波动,北京现代对自身的产品规划有了深刻认识。“现在市场已升级换代,大型SUV等中高端车型更有市场。”吴周涛分析道:“北京现代还是小车,所以下一步整个产品线和整个产品设计理念都要去进行调整,朝大型化、高端化、智能化去发展。未来内饰智能化、高端化、科技化会有明显的提升,明、后年都会应用到产品上。”

  金融界汽车认为,北京现代当前实施的核心战略D+S”(中高级轿车+SUV)战略无疑是明智的,而落实成功的关键就在于加快更适合中国市场的车型的投放,以及品牌的向上提升。

  在研发方面,北京现代目前在烟台建立了一个跟韩国本土一样大的研发中心,重点开发面向中国本土的产品。在产品研发中,包括产品立项、到设计、到定价等各个环节,北京现代一线销售研发人员都参与其中,真正满足中国消费者的需求。

  如何靠提升品牌来支撑中高端车型市场,北京现代给出的答案是:第一推进品牌年轻化,通过推出有效的沟通方式争夺85、90甚至是00后消费群;第二强化技术牌,释放涡轮增压发动机技术储备,推出1.0T、1.2T等多种动力形式;第三推进新能源汽车布局,在2020年实现新能源产品销售占比达到整体销量的10%。

  至此,北京现代能否在下半年里触底反弹,我们不得而知,但一个最近的好消息是前不久国际专业消费者调研机构J.D.power公司公布了《2017年中国汽车销售满意度研究(SSI)调查》报告,北京现代以总评665分的成绩登临在主流车细分市场冠军宝座。这份对象是购车2至6个月的车主对新车购买体验的总体满意度的研究报告,北京现代获得了4个年度里的3个冠军。

  根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据显示,截止到6月末,北京现代已连续三个月终端销量实现环比正增长。

责任编辑:曹冰
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