左手抓销量右手拼技术 豪车品牌厮杀两个市场

1评论 2017-07-17 09:40:34 来源:经济观察报 作者:曲天歌 如何才能做到2天赚20%?

  上半年豪车市场充满戏剧化的竞争已经暂告一段落,但以德系三强为主的豪车厮杀大戏没有落幕。

  7月初,原一汽-大众奥迪事业部销售副总经理柳燕的一篇充满情怀的“愿你迷失半年,归来仍是王者”的文章刷屏汽车圈的微信。柳燕曾在奥迪品牌市场营销及销售主管岗位上任职13年,后出任沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官,现为某广告公司CEO。做为驰骋中国豪车领域近20年的职业经理人,柳燕情怀的背后是满满的经验之谈和抽丝剥茧的分析。

  在利益巨大、需求旺盛的中国豪车市场,格局的微妙变化并不容易被预测。没有哪种格局是固定不变的,正如没有人想到,奔驰在错失了如此多的市场机遇后,竟然能够凭借全新的产品和市场战略在两年内逆袭一样,无论奥迪的自我修复,还是宝马的谨慎布局,竞争中任何一根“稻草”都会打破整个格局的短暂稳定。

  往年经验证实,下半年的豪车市场将迎来更多的变数,在年初就被不断提及的豪车市场洗牌与变革,将在下半程赛事中随着汽车厂商的火力全开而演变成一场“速度与激情”的大片。

  往年经验难以证实的是,新能源和智能化所开启的另一个全新赛场将在下半年快速升温,并占用豪车品牌更多的精力。随着新能源积分制实施的临近和智能驾驶技术的普及,如何在中国这一全球最大的汽车市场上抢占先机、决胜未来,已经成为豪车品牌最大的心事。

  是王者归来还是座次洗牌?

  虽然占据中国车市利润最高点,但对于豪车品牌而言,2017年的下半年注定不轻松。与大部分车企下半年会贡献全年销量的60%不同,豪车品牌下半年的销量基本上不会与上半年有太大差距。以2016年为例,只有实现逆袭的奔驰下半年25.8万辆的销量明显占据了全年47.3万销量的较大比例,奥迪与宝马基本呈现50:50的上下半年销量比例。经验显示,豪车市场上半年的格局基本上决定了全年态势,依靠下半程来逆转的可能性并不大。

  但是,这一规律显然有望在今年打破。上半年跌宕起伏的剧情已经远超过市场的想象,6月显现出的德系三强销量曲线不断靠近的贴面竞争趋势,尤其是奥迪在5、6月份销量的迅速回归和市场战略调整,让“王者即将归来”的呼声逐渐高涨,这预示着三强在下半年必将有一场激烈的肉搏战,三条曲线能否交叉并再次打破刚形成的新座次格局?人们总是乐于看见超越预期的逆转剧情出现,即使最有经验的市场专家给出的答案也是:任何可能性都有。

  在6月销量稳步攀升的基础上,奥迪方面在7月初再次动作频频。在7月4日召开的奥迪事业部年中员工大会上,面对千名员工,包括一汽-大众董事总经理张丕杰在内的奥迪事业部中德双方高层在盘点了过去所经历的风波后,明确提出“品牌修复计划”和面向市场、销售与服务的策略和全面措施。7月7日,一汽-大众奥迪与经销商再次近距离沟通,在青岛召开的全体投资人大会上,也把在下半年开拓市场上达成一致行动作为主要目标。7月11日的全新A8全球投放及奥迪全球品牌峰会上,与核心投资人共商奥迪未来发展也成为主要内容。

  同时,新车表现将成为另一个决定豪车市场格局的变数。奔驰强势的新品战略仍将持续,日前,奔驰官方发布的一组旗下X级皮卡量产版车型的预告视频引发关注,这款与日产纳瓦拉相同的平台打造的新车有望在今年下半年正式推出,此外奔驰新一代奔驰S级也是下半年的重磅新车之一;已经在上半年推出9款新车的宝马将在接下来的6个月内推出包括新款X1在内的5款新车,助力“全新第一战略”在中国的落地,向销量冠军再次发起冲击;奥迪在已经推出的新A3家族、Q7e-tron、新A6A-vant以及全新一代A5基础上,下半年还将推出4款新车,包括奥迪TTRS、全新奥迪RS3、1.4T的奥迪A4L,以及奥迪A6L新年型车。

  在奔驰庆祝过在华合资企业成立十周年、宝马庆祝完百年华诞后,奥迪在今年下半年将迎来隆重的“一汽奥迪合作30周年”系列品牌营销活动。除了彰显在华多年老大地位之外,也意欲借“30而立”的好彩头和全新推出的超级IP平台,与用户进行更深层的情感沟通,传递“重回赛道、仍是王者”的信心。

  值得关注的是,对德系三大豪车品牌而言,除了内部的厮杀外,另一重危机或许来自中国消费者对二线豪车品牌不断提高的接受度和偏爱。事实证明,在价格敏感度低的豪车消费上,年轻化、个性化、多元化的消费趋势正在得到更明显的体现。

  继2016年达成10万辆目标后,今年上半年,凯迪拉克在华销量已突破8万辆,同比增幅71%;通过加大国产化力度和渠道下沉战略,林肯在华继续享受破晓的激情,2017年上半年在华销量达24541辆,同比几近翻番。此外,雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪都在按照各自的战略在华高调推进,连保时捷也在“贴合中国消费者的口味推出车型”这条路上尝到甜头后,开始加快推进产品的本土化战略。

  显然,豪车格局已经在多品牌的进退较量中改变格局。对奥宝奔三大豪车品牌而言,虽然仍稳定垄断着中国豪车市场近80%的份额,但过去十年间,三大豪车品牌已经各自领取了来自市场的教训和经验,危机意识明显增加。强大的用户基础、更多年轻化新产品的推出和市场应变能力将是考验德系三强下半年竞争格局的重要变量。

  新技术主导权之争

  除了在传统车市场上的继续竞争,在当下的汽车业全球新技术革命中,汽车企业对未来的规划,尤其是其新能源汽车和智能化战略在中国的落地,已成为决定豪车品牌未来竞争力的关键。从2017年开始,以奥、宝、奔为首的豪车企业已经将更多的心思放在了新能源汽车、智能驾驶等新技术主导权的争夺上。

  在全球层面,德系三大豪车的研发投入比例都在不断加大。其中,2016年盈利大涨的奔驰计划在2017年至2018年,母公司戴姆勒将投入160亿欧元用于研发项目。奥迪则拿出了2016年总盈收中的7.5%投入研发,远高于宝马的5.5%以及戴姆勒的4.96%。这些研发资金都将毫无意外地主要用于电动化、自动驾驶和数字化智能互联。

  2017年6月,工信部再次公示了新能源汽车积分制草案,明确了2018年度至2020年度,乘用车企业的新能源汽车积分比例要求分别为8%、10%、12%。考核起始时间为2018年。

  合资品牌如何达到严苛的积分目标成为关注焦点。德系三强虽然未公开表示压力,但在新能源领域的布局加快推进。其中,戴姆勒集团迅速与北汽新能源达成合作、宣布电动车品牌EQ落地中国计划;宝马凭借进口和国产两个渠道,推出10余款新能源车型,并提出计划2025年新能源车型占总销量的15%到25%的目标。酝酿已久的奥迪则在日前举行的巴塞罗那奥迪品牌峰会上宣布,奥迪目前正专注于节能减排技术,包括创新研发合成燃料、插电式混合动力汽车和微混合动力汽车,以及电动汽车技术,到2020年,奥迪将推出3款独特设计的高性能电动汽车。

  事实上,虽然没有发布电动车专属品牌,但奥迪在去年9月就提出了在中国更激进的新能源汽车推广目标,即到2025年,奥迪旗下每4辆车型中就有1辆是纯电动车型。

  继在去年上市一款插电式混合动力奥迪 A3Le-tron之后,奥迪A6Le-tron在今年上半年已经推出,搭载多项新能源技术的奥迪Q7e-tron将于下半年在华上市,奥迪Q7e-tron采用并联式混合动力系统,总续航里程可达1020公里,能以纯电动行驶56公里,刷新同级别记录。2018年,奥迪将推出首款电动SUV,续航里程将超过500公里。

  各二线豪车品牌的新能源车型也开始在中国陆续落地。业内人士指出,从今年下半年开始,豪车在新能源领域的实战将显露出更明显的竞争态势。

  另一个战场——智能驾驶则暗潮汹涌。7月11日,在巴塞罗那的奥迪品牌峰会暨A8发布会上,奥迪官方首次向全球展示了在向高端数字汽车公司转型道路上的技术创新成果。其中自动驾驶技术引发各界关注。“未来的奥迪车型更加智能化,因为我们会把奥迪AI人工智能科技逐步部署到我们未来所有的车型中。‘奥迪AI’是奥迪品牌的一个新商标,它运用深度学习技术提供主动式人机交互界面。”奥迪股份公司管理董事会技术研发董事默滕斯(PeterMertens)博士表示。

  在多达70款旗下产品的介绍中,被称为“全球第一款实现第三阶段(Level3)自动驾驶的量产车型”的新款奥迪A8引发关注。Level3是高度自动驾驶,实现完全自动驾驶前的最后一级。奥迪市场销售董事冯德睿博士表示,奥迪是首家能够提供三级自动驾驶量产汽车的制造商。自2018年起,奥迪将逐渐在量产车型上配备奥迪AI泊车自动驾驶、奥迪AI车库自动驾驶和奥迪AI拥堵自动驾驶等自动驾驶功能。

  加码智能技术的不仅仅是奥迪,2017年上半年推出的各品牌豪车新车型中,电子安全辅助系统和人机交互系统都成为重要的宣传卖点。

  毫无疑问,在李彦宏已经将无人驾驶车开上北京五环、谷歌自动驾驶技术即将推向市场的当下,一直站在汽车技术制高点上的豪车品牌,无论是选择与互联网企业合作,还是自行投入巨资进行研发,抢占智能驾驶技术的制高点,并成为标准制定者,已成为共同的选择。

关键词阅读:豪华车

责任编辑:王也
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