销量目标下调40%的背后:北京现代体系力遇考

1评论 2017-08-11 09:28:48 来源:金融界 新零售还能炒多久

  

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    近日,号称北京现代旗下第一款纯电动车伊兰特悦动EV在北京现代技术中心高调上市。由此在上半年销量断崖的阴影中,北汽展开了新一轮的宣传攻势,甚至借着布局新能源产品的时机,连北京现代蒙古治沙公益项目都跟着露了一小脸。

  新车上市,借势营销,宣传攻势,这是车企市场行为的基本套路。特别是对于当前阶段的北京现代来说,太需要一台新车上市和一波宣传攻势来冲一下“晦气”,提振一下士气了。

  但金融界汽车认为,面对销量的下滑,北京现代如果只是单纯从表面宣传和营销层面下功夫,那无异于治标不治本。想根本改变现状,就要从思想上认清自身存在的问题。

  

  北现遇挫

  从2002年成立起,开创了闻名业界的“北现速度”的北京现代实现在华发展的连续性跨越。4年后 50万辆车下线,8年后 200万辆车下线,10年后 400万辆汽车下线。

  从第11年(2013年)开始,北京现代成为年销100万以上车企阵营中的一员,并一直保持到去年。2016年全年,北京现代实现销售114万辆的销量,增幅7.5%,超额完成112万辆的销量目标,位居合资品牌第四,实现累计销量800万辆。

  前进的号角在2017年戛然而止。数据显示,今年1-6月,北京现代的销量为301277辆,同比去年(52.25万辆)大幅下跌42.4%,半年销量尚不足其年度125万辆销量目标的四分之一(24.1%)。

  面对上半年的现实情况,北京现代将全年的销量目标由125万辆调整到80万辆。但是相对上半年仅销售的30万辆,下半年销量目标的50万辆依旧面临着很大挑战。

  问题出在哪?

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  北京现代进入走势放缓、颓势渐显的下行通道,是多重因素综合起作用的结果。一方面,受上半年中国乘用车市场整体增速放缓的影响,另一方面则是萨德事件等政治性不可抗因素。

  但金融界汽车认为,上述两者都不是导致北京现代销量断崖式下跌的根本性原因。一者,在车市整体放缓的大背景下,照样有为数不少的车企跑赢大盘;二者,萨德事件发生在2月底,真正在市场产生作用也要反映在3月份之后,但北京现代的销量曲线是从2016年12月就开始急速下滑的。

  北京现代的市场败退最主要原因在于,在豪华品牌、其他竞品合资品牌价格下压与自主品牌的迅速崛起多重竞争压力下,导致销量的节节败退。而归根结底就在于在激烈的市场竞争之下,北京现代在品牌力和产品力方面的劣势开始迅速地显现出来并真实呈现在市场上。

  多代同堂损伤品牌力

  在国人的固有印象中,以北京现代为代表的韩系合资品牌的品牌形象和市场地位在德系、美系、日系、法系中一直都是垫底的,也仅仅比自主品牌要高一些。而近年来随着诸如长城、吉利、荣威等品牌形象的成功向上突破,北京现代的品牌优势也变得越来越弱。

  而导致其品牌力变弱的另一个重要原因就是北京现代一直视为圭臬的多代同堂的市场策略。

  一直以来,北京现代对于“新老同堂”的销售策略情有独钟,然而结果却是成也萧何败也萧何。

  在当下在车企快速更迭车型产品并主推全新车型的同时,北京现代却依然保持着多代车型同堂竞争的局面。在整个其产品家族中,经常可以看到老中青三代、甚至在4S店中存在着车型四代同堂的局面。

  以伊兰特车型为例,全新悦动、新悦动、新朗动以及全新领动车型,售价区间高度重合,这样造成的后果就是终端销售体系的混乱以及新车型的竞争力被老车型拉低。

  竞争力降低的同时,北京现代通常采用简单粗暴的直接降价策略,以索纳塔为例,终端售价动辄3-4万元的大幅优惠,事实上对于索纳塔车型的形象造成了极大的伤害,直接影响北京现代品牌在消费者心中的形象和地位。

  金融界汽车认为,随着国内消费市场和消费群体的逐渐成熟,“多生孩子打群架”的粗放式产品投放越来越不适合整体的消费趋势。从北京现代的新老同堂销售的负面作用越发显现的当下,仅仅只是布局多款产品而不对其进行有效的差异化定位营销的话,不仅不能带来销量上的提升,更加会产生产品间的内耗,造成销售资源的浪费,甚至会对品牌形象造成难以逆转的损害。

  所以,北京现代销量下滑的根本原因还在于品牌力的缺失,多年来虽追求品牌向上但一直没有找到品牌该有的鲜明标签,此时停下来调整一下未尝不是一件好事。

  在一个大的车型级别内通过细分市场布局多款产品的策略,应该更加需要注重产品定位的差异化与针对性营销。在这一点,显然北京现代还有很长的一段路要走。

  产品力的硬伤

  近些年来,北京现代凭借着流体雕塑的惊艳造型设计与高性价比两项法宝一步步赢得市场份额。但随着一些竞品合资品牌新品发布,以及自主品牌比如长城、吉利、荣威等更具竞争力的新生代产品相比,北京现代的车型都没有表现出非常强劲的产品力。这就成为其今年上半年表现不乐观的另一个最主要原因。

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  20世纪初期,北京现代的流体雕塑设计概念以现代感、时尚感的车型让人眼前一亮。企业因此受益,销量迅速提升。但此后,其产品技术、产品品质没有完全跟上。

  所以至今,虽然造型设计上北京现代号称进化到“流体雕塑2.0”时代,但消费者对北京现代每一代产品造型不变的流体雕塑风格早已产生了审美疲劳感,对大致看去都一成不变的造型风格甚至有些失望了。同时,北京现代在动力总成新技术革新与智能互联技术应用上的反应也慢了半拍,导致其产品力更加落后于竞品。

  以刚刚上市的伊兰特EV为例,其搭载的是天津力神所产的动力电池组件,装载电量35.6度电,综合最大续航270km。但仅仅就动力电池来说,就比一些自主品牌的纯电动车搭载的宁德时代、比亚迪(行情002594,诊股)以及中航锂电制造的动力电池在综合效能上有不小的差距。

  据国内电动汽车资深观察者,电动GO网主编宋楠实测,其续航里程也与宣称的270Km存在一定差距,而据他介绍,伊兰特悦动EV电动汽车适配的电池组件采用带有低温预热的被动式风冷散热架构,与现代独门拥有的“隔腔式主动风冷散热和预热”方案在实际使用效果上也相差甚远。

  在第三方汽车质量投诉平台车质网上,对北京现代各车型的质量投诉就多达数百条,包括车身生锈、方向盘卡滞、变速箱顿挫、发动机连接管漏水等。

  持续的销量下滑,艰难的市场境遇更加考验北京现代的智慧与勇气。

  据悉,为了挽回颓势局面,北京现代将继续推进产品焕新工程,加快新产品推出速度,将整个产品线和设计理念都向大型化、高端化、智能化的方向发展,以满足市场升级换代的需求。

  经销商服务体系混乱

    近年来,随着销售数字的增长,北京现代经销商体系也在急速膨胀,以每年新开60家4S店的速度扩张。为顺应近几年市场需求快速向4-6线城市转移的大趋势,北京现代制定了推进渠道下沉的战略,打造“1000家4S店+1000家城镇店”的“双1000”渠道体系;在客户层面,将延续客户关怀计划。

    但实际上,经销商服务质量和水平却没有与建店数字一样,得到提高和增长。在车质网上,关于北京现代4S店服务态度差、推诿扯皮、乱收费的投诉多达上百条。

  近日,记者随机走访了北京的两家北京现代4S店经销商,以看伊兰特EV为由对其进行了暗访。其中一家的销售人员态度极端冷淡,在回答了一句没有现车以后就低头玩起了手机,场面尴尬;另一家则表示有展车可以销售,但必须强制加装9寸大屏,在得知记者表示不加装大屏也没有指标购买燃油车之后,其销售就没有了任何话语。

  经销商门可罗雀,车不好卖的状态导致工作人员没有任何积极性和责任感,这应该不能成为北京现代经销商服务态度甚至可以用恶劣来形容的理由和借口,反而会成为销量继续下滑恶性循环中的一环。

  根据全国乘联会的数据,刚刚过去的7月,北京现代销量为55,017辆,较去年同期的80,318辆降低31.5%。截止7月底,北京现代2017年累计销量为415,135辆,同比降低29.1%。至今,北京现代已经连续5个月出现负增长的情况,低迷的市场表现还在延续。

  今年10月,北京现代将迎来15周年庆典。或许,北京现代亟需的不是一场声势浩大的庆典活动,也不是产品噱头。从根本上找到提升品牌力和产品力的路径,在思想上想清楚消费者真正需要什么,痛定思痛,才能走得更长远。

责任编辑:曹冰
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