观致汽车的递进关系:创新营销、扩大销量与全新品牌

1评论 2017-08-11 18:46:27 来源:金融界 作者:曹冰 三大美女投顾视频诊股

  65万、2亿、12%、30000台。

  这是两周以来,发生在观致汽车身上的几组关键性数字,这几组数字的背后,是正在发生在观致汽车身上的递进关系。

  营销的新玩法

  7月26日,一档名为《疯狂的观致》的以汽车导购类为核心的互联网直播秀正是开播,创造了汽车导购类直播1小时65万同时在线人数的记录,同时微信平台也吸引了数万粉丝的涌入,由此,一个国内品牌植入类直播1小时在线观看的新高度就此诞生。

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  观致汽车也藉此打响了品牌传播和市场营销领域的互联网+的第一枪。

  数据显示,直播节目的七成受众用户在30岁以下,也就是说直播用户集中在85后与90后的人群,直播用户的收入水平和消费能力高于一般整体网民的平均水平,并且约有60%的直播用户分布在三线城市及以下的城市区域。

  如果把两者的肖像做个对比,可以看出观致汽车定位的目标用户群体基本上与视频直播的受众群体是一致的。

  截止目前,《疯狂的观致》播出的7场直播,已经超过2亿的总曝光数。借助视频直播风口与网络红人及明星的影响力,《疯狂的观致》以融合娱乐、销售、品牌传播三维一体的新玩法,掀起了观致汽车2017年品牌营销风暴,快速席卷了整个娱乐圈和汽车圈。

  扩大漏斗入口

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  “视频直播是继微信和微博之后,在移动互联网时代第三个大流量入口,尤其在三四线城市广受年轻人的欢迎。” 观致汽车市场与传播副总裁宁述勇给出了自己押宝直播的理由和目的:“通过这种创新方式,目的就是为了让销售渠道和体验下沉,更接地气。”

  一直以来,观致汽车的产品品质有口皆碑,在市场上得到广泛的认可。但不得不承认其一直没有找到进一步扩大品牌传播和市场营销的得力手段和方法,以至于最终陷入产品被认可但又叫好不叫座的尴尬境地。

  但这种局面更在发生着改变。

  据宁述勇介绍,根据销售漏斗理论,观致车主的平均转化率是12%,即只要知道观致品牌的并进到观致汽车4S店看车的用户,成交率可以达到12%,“这在业界都属于中等靠上水平。”也足以说明消费者对观致汽车优秀产品力的认可。

  所以,如何进一步Open观致汽车的销售漏斗第一道关,就成为亟待解决的首要问题,即扩大观致品牌知名度的问题。“虽然观致的美誉度不错,但知名度远远不够,很多人都不知道有这个品牌,怎么买呢?这是我们需要解决销售增长的一个瓶颈。”宁述勇说。

  很显然,通过直播手段,观致终于找到了一条最快路径。

  30000台订单强心剂

  8月10日,《疯狂的观致》·家和众信战略合作的签约仪式在北京举行。而本次所签署的战略合作协议,就是观致汽车通过《疯狂的观致》与家和众信,签订30000台观致汽车大客户合同,也成为《疯狂的观致》开播以来销量上取得的“开门红”。

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  藉此,《疯狂的观致》线上直播集客、线下销售交付的新玩法不仅快速提升了观致品牌在市场上和消费者心中的知名度,也促成观致汽车通过《疯狂的观致》与家和众信达成30000台大客户合同的丰硕成果。

  据悉,此次签订的三万台大客户采购合同将在未来24个月分批执行,家和众信将向旗下关联企业的合作伙伴进行汽车租赁。中国人保作为重要的合作方之一,提供了金融和保险的组合方案,保证合作的顺利实施。

  在签约仪式上,观致汽车首席执行官刘良表示:“作为中国新高端品牌领跑者,观致汽车致力于创新与变革,我们也一直在积极寻求品牌建设、销售渠道扩展和营销模式上带来突破、携手并进的合作伙伴。我们相信,通过这次多方的合作和营销模式的创新升级,我们将实现多方互利和共赢。”

  2.0发展时代的到来

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  刘良在今年3月份履新不久就对外宣布了观致汽车的2.0发展战略:观致将引进新的战略投资者;积极发展新能源汽车;跨界合作开发未来智能出行解决方案。由此,观致汽车正大踏步步入“带领中国新高端品牌走向世界”的第二发展阶段快车道。

  此前,观致股东方量子公司发布公告称,已经与一中国新投资者签署协议,该投资者将以65亿元获得观致汽车的股份并拿到控股权。近日,长江产权交易所“挂牌项目”上也增加了观致汽车的股权转让公告。

  股份转让消息一出,迅速引起市场各方的广泛关注。目前国家已经不再批准新的燃油车型生产资质,这对于观致汽车来说是巨大的融资资本,也能吸引投资者的关注。同时,优秀的产品品质和口碑,国际领先的生产线和高端人才队伍都是观致汽车的资本之一。

  虽然观致方面还没有正式对外披露这次入股的资本方的身份,但据国内媒体披露,“可以肯定是宝能”。金融界汽车认为,不论是谁,都将为观致带来后续发展的充裕资金,而观致也将进入到快速发展轨道上来。

  对于未来,观致汽车已形成清晰的战略规划和布局。

  目前,观致汽车的产品线拥有3系列和5 SUV,而在“中国新高端”的品牌新主张下,观致汽车向上拥有超级电动车Model K-EV高端车型,同时在即将到来的成都车展上,观致汽车面向80后、90后群体打造的Model Young品牌的相关产品也将正式发布。

  届时,随着渠道更加向着三、四、五线城市下沉,以及更具性价比优势的入门级系列产品Model Young车型,加上创新营销模式的助力,相信观致汽车将会在今年下半年开始发力。

关键词阅读:观致,宁述勇,疯狂

责任编辑:曹冰
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