大众在华三重危机 史上最大召回只是冰山一角

1评论 2017-09-08 14:53:54 来源:每日汽车 作者:丁钰 这只股身材相貌都一级棒!

  入华三十三载,大众已然成为华夏大地公认的“神车”。甚至是在开局不利的2017年,5月之后大众仍然以神车姿态迎来了销量复苏,到7月业已以7%的同比增速跑赢乘用车大盘(同比增5.7%)。

  或许销量业绩的喜讯还未焐热耳朵,就在两天前的9月4日,大众再挨当头一棒——遭遇了有史以来在中国市场最大规模的召回,因燃油泵安全隐患总计召回181.8万辆汽车,主要是迈腾、帕萨特等中高级热销车型。

大众在华三重危机 史上最大召回只是冰山一角

  据悉,上述车辆的燃油泵控制单元在特定负荷情况下会导致非负载电流升高,引起过热,同时因受到安装位置引起的机械压力的影响,造成控制单元内部的电子器件可能失效,导致发动机熄火,存在安全隐患。

  从销量重振,到最大召回,复兴和挫折交错碰撞,构成了大众此时在中国表现的主旋律。“神车”,尽管成功地重现了体量扩张,但潜在的危机已如冰山渐渐浮出海平面,三大主流细分市场概莫能外。

  错位:质量与名头

  有史以来大众在华规模最大召回,量化观察是怎样的效果?

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   1,818,340辆大众品牌汽车,超过了其去年在华销量的60%,当时大众品牌在中国录得299.93万辆交付销量,占全球销量598.78万辆的50.09%;

   此前大众在华最大召回当属DSG双离合变速箱过热风波,分两次分别召回38万辆和64万辆,合计102.3万辆,181.8万辆高出八成;

   就在8月底,大众在美国因同样的故障召回了28.1万辆汽车,因此该隐患导致车辆被召回的总数达到了210万辆。

  在召回定性上,按照大众在召回公告里的陈述,一段时间以来,国家质检总局缺陷产品管理中心收到消费者反映相关问题的投诉,并开展缺陷调查和评估,为此,大众汽车(中国)销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司和上汽大众汽车有限公司决定采取召回措施,消除安全隐患,因而谈不上主动召回。

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  “神车”,当有神一般的品质。然而大众近年的表现,却让中国乃至全球的汽车行业都大跌眼镜。

  近年来汽车界最大丑闻“排放门”事件,意味着大众柴油车辆氮排放造假贯穿了整个世界范围,迄今导致大众付出召回上千万辆车、损失两百多亿美元的代价,并且这笔账还没有算完。在美国《消费者报告》和J.D.Power新车质量榜单上,大众品牌的名次一直有起落,虽然不至于像菲亚特那样敬陪末座,但较之同门的保时捷或者日系丰田有较大差距。

  在中国市场则更是令人扼腕,从DSG事件到此次最大规模召回,大众尽管完全可以辩称“所有车企都会召回,都存在质量问题”,但大众在中国需要有怎样的质量表现才能对得起“神车”称号?桑塔纳和捷达占据“老三样”其二,帮助大众在华树立的皮实可靠形象,大众还保留多少?中国人对大众品牌的印象和期许,大众如今是否能够匹配?

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  本次召回更严峻的是,涉案车辆全部为中高级市场的B级车辆,这正是汽车品牌的“头面车型”:

   上汽大众810,257辆2011-2015年款新帕萨特;

   一汽-大众859,869辆2007-2014年款迈腾;

   一汽-大众125,820辆2009-2014年款大众CC;

   其余为进口车,含18,315辆2010-2015年款迈腾旅行轿车,3,280辆2013-2015款迈腾全路况车,799辆2010款大众CC。

  本次召回中,国产迈腾和帕萨特两款B级轿车占据91.8%比重。而偏偏中高级车市场中流传着这样一句话:高端客户更在意的是品质,而非单单的品牌力。可若是品质也得不到保障,消费者将更加没有理由选择中高级车。因而,当车企将品质和高端调性打造成中高级车的卖点之后,一旦出现质量危机,所受到的打击后果不堪设想。

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  从更为宏观的品牌层面看,在SUV热潮之前,B级轿车一直是主流合资品牌在华旗舰产品,集中了车企用于量产车最先进的技术工艺与设计理念,也就扮演了支撑汽车品牌门面的关键角色。直至SUV兴起之后,B级车尽管销量滑坡,对品牌形象塑造的重要性却仍然不可忽略。自然,B级车如果质量问题累累,那么拖累品牌形象的效果也就毋庸赘述了。

  隐忧:中坚与根基

  三大狭义乘用车类别里,当推SUV风头为最健,轿车规模最大。在各大细分市场中,体量首屈一指当属A级轿车,增速最快则是同平台衍生的紧凑SUV。因此,以A级轿车为固本根基、SUV为上攻中坚,是主流合资车企的不二法门。

  根据《每日汽车》统计乘联会零售数据,2016年A级车占据轿车66%比重,而轿车又占了狭义乘用车53%份额,因此A级车贡献了狭义乘用车35%零售销量。A级平台(即紧凑型)SUV占据SUV 62%比例,占整个狭义乘用车细分市场22%份额,比上年提升5.5个百分点。

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  显而易见,大众在中国市场对A级车和SUV的倚重也是毋庸置疑,迄今为止大众在华畅销车中,A级车都占去最多席位,从入门级的捷达、桑塔纳,到中间的宝来、朗逸,以及A+级的速腾、凌渡;SUV则给大众带来了最多的增量,尤其是途观L和途昂。然而时至今日,在A级车和SUV这两大领域大众都感到了背后猛兽窥探猎物的冰冷目光。

  如前所述,捷达与桑塔纳是最早深入中国消费者人心的大众品牌车型,奠定了大众可靠形象的基础。长期以来,无论知情者再如何埋汰捷达和桑塔纳的平台老旧,都很难撼动大众在7-10万元入门A级轿车的霸主地位。只是这种局面正在经历缓慢的嬗变。

  据《每日汽车》计算7月份终端零售销量,吉利新帝豪以16,472辆的成绩击败桑塔纳的15,965辆(含两厢车浩纳),位列同级别价位细分市场第二的位置。而从同比变化来看,帝豪31.8%的增势在一众走下坡路的A级车中更为亮眼,是前十车型中增长幅度最大的一款车型。而捷达在前7个月中6个月连跌,累计销量下降14.8%,8月再度不见于一汽-大众销量通稿。业内人士预计,第四季度帝豪或将赶超捷达,登顶入门A级车市场。

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  当然,帝豪超桑塔纳欲成为常态,乃至跃居入门A级车第一的位置,仍需要下功夫维持现有势头。然而,这一番“变天”已使其他车企看到,在轿车市场阻击“神车大众”并非一件“不可能的任务”,大众30多年来打下的天下正在从A级车的根部一点点地被侵蚀。

  当在7-10万元入门A级车市场失守后,大众在10-15万元的A级车市场也面对着美系英朗和日系A级车的压力。朗逸上半年被曝出批发销量与上险数差距巨大,从第二季度开始批发销量低落至2万辆级别,不复昔日鼎盛时期5万辆的气势。反观新英朗,前7个月累计销量仅落后新朗逸2.1万辆,7月单月即超出朗逸9千辆,按照这个态势,除非朗逸将朗行纳入名下,否则很有可能今年失去轿车销量桂冠。

  在A+级市场,尽管速腾依然没有敌手,但近两个月增速仅在4-5%之间,甚至不及乘用车大盘表现。东风本田思域的气势如虹和北京现代名图的勉力复苏也在一定程度上分去了相关的市场份额。

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  A级车不仅拥有最高的体量,同时也在培养潜在二次购车的客户。正如不少迈腾和帕萨特车主正是来自当年拥有老捷达和老普桑的家庭,大众品牌SUV的潜客也有可能在其中产生。而如今大众最为倚赖的A级车市场却面临着重重挑战,并且越是入门级形势越严峻。这对大众的长期前景并非佳讯。

  轿车地盘渐失之时,大众又是否能够将销量重点转移到SUV车型上呢?从途昂力挑汉兰达、途观超越昂科威、南北大众相继布局T-Roc、全新小型SUV等信息看,似乎这是一条出路,只不过当下大众SUV的成绩单,仍旧需要脱去水分。

  重新登顶合资SUV销量榜的途观,虽然在7月的确实现了近五成的同比增幅,但其中作为新品的途观L销量却在环比下跌,从5月的20,011辆、6月的18,768再到7月的15,190辆。当然,这其中一部分原因在于经典途观需要尽快消除库存,开出高达三万元左右的折扣,分流了途观家族的销量。

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  反过来看,途观当下的成绩,一定程度上是用折扣降价换取得来,且适逢最强对手昂科威中期大改款过渡期、本田第五代CR-V爬坡期,并不能充分证明途观的产品力或者大众的品牌力如同销量数字看上去那样强盛。而被迫玩出“7万元最大优惠”的噱头(考虑到装潢、保险等相关条款后,还是大约三四万元的额度),也恰好证明昔日的香饽饽成为如今的廉价甩卖货,并不利于大众的品牌形象。

  撕裂:信仰与诚意

  如果从车型细分市场分析,作为品牌头面的B级车、作为固本根基的A级车、作为上行中坚的SUV,三大细分市场全部让大众背后悄然生出阴影。于是迈腾霸占B级车桂冠、途昂月销八千辆、前7个月仍超越通用成为在华销量最高外资车企等荣光都不得不在这片阴影之下黯淡褪色。

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  业界常用来与德系“神车”匹配的词汇则是“信仰”二字,用来描述一代消费者对汽车品牌力执拗的信任,这个词汇在宗教色彩的外表之下却满满渗透着市井的戏谑与嘲讽。的确,而今大众品牌在中国的声望,较当年不可同日而语。销量头把交椅越是高耸,则危机越是令人悚然,这种撕裂的抵牾也只有大众才能“消受”。

  剥去冠军外衣,大众在华忧患隐然。销量已领先于他车企,大众还需要做些什么来重塑信仰?内外共诊,对症下药才是良策。

  大众缘何不复昔年康健领先之势?于外,日系对手重焕新生,自主实力渐强;于内,消费升级使得买家拥车需求更多地从解决有无问题转向优劣问题,大众在华销量规模快速发展的背后,在质量与品控方面的进阶并没有做到领先日系车,所提供的车型亦非全然精品,是故自然无法继续笑傲同侪。

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  再以入门A级车为例,新捷达与新桑塔纳,实际上都只是披着“新”的名号的老平台拉皮车型,而且作为蓝本的PQ24原先是作为A0级车架构基础(PQ24代号意味着是大众第四代A0级平台)。尽管消费者购车大多不会算计“这车是什么平台”,但平台作为整车架构决定了产品力的上限与弹性范围,自然这种缺乏诚意的招数难免各种后遗症,客观上在消费着大众的口碑积淀。

  无论是风云变幻,还是物是人非,新一代的消费者慢慢崛起。大众在华卅载沉淀,堪赞之功不计其数,然则若要把持王座,应对全新面貌的自主品牌与日系车攻势,那么大众就必须调整、重生,以一个全新的大众去迎接道道难关、重重挑战。

关键词阅读:大众

责任编辑:刘洋
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