以价换量是饮鸩止渴 北京现代2018年会更难

1评论 2018-01-04 17:49:18 来源:金融界汽车 作者:刘洋 打板族爽了!

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  82万辆,在年中将2017年销售目标从125万辆下调至80万辆之后,北京现代如愿完成了任务。在2017年之前,北京现代经连续四年年销量超过百万辆,就当很多人期待它会用优异成绩为成立十五周年献礼的时候,突如其来的销量暴跌,让北京现代感受到中国车市的生存压力。

  对于北京现代2017年上半年的销量暴跌,不少人将其归结为场外因素,但这是一个不成立的借口,因为比韩系车受场外因素影响大很多的日系车,销量在持续大幅度上涨。熬过了艰难的2017年之后,北京现代将迎来一个怎样的2018年呢?

  下半年销量回暖缘于大幅度降价促销

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  月销11万辆、环比大涨35%,这是北京现代2017年12月交出的成绩单,凭借下半年销量的回暖,其2017年总销量也定格在82万辆。从上半年的销量暴跌到下半年的销量回暖,大幅度降价促销是北京现代销量止跌的重要因素。

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  与很多品牌靠经销商私下降价促销冲量不同,北京现代在以价换量的道路上选择“两条腿快跑”,不仅有经销商大促销,还有新车型的低价上市。定位于小型三厢车市场的全新瑞纳,价格门槛低至4.99万元,是目前市场上售价最低的合资小型车。基于老款ix35平台打造的全新ix35,起步价格降至11.99万元,直接杀入自主品牌同级别车的价格区间。朗动、领动、名图等销售主力车型虽然没有合适的官方降价契机,但它们在4S店中的现金优惠早已超过2万元,与同级别自主车型相当。以官方售价11.58万元的朗动1.6L自动智能型为例,其市场售价仅在9万元左右,已经低于吉利帝豪GL 1.8L自动车型。

  同等价格卖不过自主品牌很上火

  对于韩系车在2017年出现销量大跌,金融界汽车认为最直接的原因除了日系品牌主流车型降价挤压之外,自主品牌强势崛起也分走了韩系车大量份额。在2017年,北京现代有4款车型年销量超过10万辆,其中分别为137799辆的途胜、132536的名图、127228的朗动和122725辆的领动。

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  从2016年的176698辆,到2017年的137799辆,途胜销量同比跌幅22%,其销量下跌的重要原因是自主品牌同级别车强势崛起。截止至2017年11月底,吉利博越、荣威RX5两款车型的总销量分别为254958辆、214296辆,将途胜远远的甩在身后。

现代朗动

  253804辆,这是朗动在2016年的总销量,而在2017年,领动与朗动两款车型的总销量不过249953辆。市场售价已经低至自主品牌同级别车水平却依然不能阻止销量下滑颓势,朗动的表现表明,现代旗下车型已经很难靠合资品牌身份来获得消费者青睐。

  年销量超过13万辆的名图,虽然定位于中级车市场,但其市场售价已接近甚至低于日产轩逸、丰田卡罗拉、雷凌等日系紧凑型车。虽然价格不贵还有中级车身份,但销量却与11个月卖出360585辆轩逸、317357辆的卡罗拉、297116辆的速腾差很多。

  以价换量等于饮鸩止渴 2018年会更难

  大幅度降价虽然让北京现代销量暂时回暖,但这种饮鸩止渴式自救并不足以改变目前困境。长期大幅降价会导致品牌形象下降,而品牌认可度与丰田、本田等日系品牌有差距,一直是现代在中国市场的软肋,大幅度降价等于进一步拉大了这一差距。在中高端市场,索纳塔月均销量不足1100辆、胜达月均销量低于1000辆,均是北京现代品牌认可度较低的一种体现。从销量上看,定位于20万元SUV市场胜达,已经被月销量过万辆的传祺GS8完爆。

  展望2018年北京现代走势,虽然有ENCINO这样的全新小型SUV助阵,但这并不足以为它带来销量提升。在今年,丰田与大众两大巨头将携手进入小型SUV市场,这极有可能带来从上至下的连锁反应,当本田缤智、XR-V需要为保证份额而降价的时候,留给ENCINO的空间已经不大。

  在紧凑型SUV市场,除了持续热销的荣威RX5、吉利博越之外,WEY VV5、领克01等自主品牌新车,也会进一步蚕食途胜的市场份额,看着朗动与帝豪GL的销量对比,途胜想要抵挡住领克01的攻势并不容易。

2014款北京现代 名图

  入门级中级车市场,睿骋CC是瞄准现代名图而来自主车型,在它之后还有同样定位的领克03,后者拥有与沃尔沃共用CMA平台的出身,再加上卡罗拉、速腾等一线合资品牌车型的持续走强,名图要考虑的不是销量如何上涨而是怎么保证现有份额。

  效仿大众在紧凑型车市场打出“多代同堂”,虽然伊兰特、悦动、朗动等车型的“组合拳”为北京现代带来了短期的销量上涨,但同时也拉低了品牌形象,这也是导致其2017年的销量大跌原因之一。面对自主品牌的全面崛起和日系主流品牌车型价格走低,在大多数消费者印象中靠低价取胜的现代,只得在夹缝中艰难求生。相比自主品牌,它在配置、性价比方面没有卖点,在性能方面也无太多优势可言;在面对丰田、本田等日系品牌车型时,无论是性能还是认可度都全面处于下风,遭遇日系品牌与自主品牌的双重挤压,北京现代在2018年会更加艰难。

  降还是不降,这是摆在北京现代面前的选择题。从2017年业绩表现来看,大幅度降价虽然可以暂时让销量数据好看一些,但从长远的角度来看,起到的效果非常有限。对于北京现代来说,放弃简单的直接降价,对产品性能、品质进行提升是更好选择。在价格与竞争对手接近的情况下,可以提供更多配置、更强性能,不仅可以提升竞争力,也可以避免降价带来的品牌形象受损。对于未来几年的北京现代,它要思考的不应该是如何与大众、丰田等巨头掰手腕,而如何应对来自中国品牌的全面反攻。

关键词阅读:北京现代

责任编辑:刘洋
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