“坚守者”东风本田

1评论 2018-01-12 15:42:46 来源:每日汽车 作者:姜鹏 上市公司绝密调研报告

  这种跨越不仅仅是数据的简单叠加,而是从产品时代进入品牌时代后质的飞越,是全价值链体系能力的进一步强化,让东风本田完成了从“小而精”到“大而整”的涅槃。

  当2017年顺势突破70万辆达到了历史新高的72.7万辆时,聚力进取的东风本田在短短三年内已强势完成了销量的三级跳,这种跨越不再停留在数据的简单叠加,而是从产品时代进入品牌时代后质的飞越,是全价值链体系能力的进一步强化,从而将东风本田在从“小市场大份额”到“大市场大份额”战略转变中打造成为一艘战略巨舰。

  高速增长的背后依然是东风本田与众不同、稳健发展的模式坚守,“东风本田要成为一个有特色的品牌,一个和别人不一样的品牌”才是让东风本田始终能够保持收放自如发展状态的根源性答案,是完成从“小而精”到“大而整”涅槃的最强支撑。

  速度下的奇迹

  “1至11月,东风本田累计年产值达到了1092.2 亿元,成为武汉市首个年产值破千亿的单体企业。”11月结束的时候,聚力进取的东风本田创造了武汉市历史上又一个里程碑的事件,而这也是凶猛的东风本田强势发力的一个注脚。

  2017年,不同于惊喜连连的2016年,整个车市渡过了跌宕起伏的一年,从开局的凄风冷雨到年中的淡季来袭,以及年末翘尾稍显不足下,颇为严峻的整体大环境进入了低增长阶段,而按照既定发展节奏的东风本田却逆势先后上调两次销量目标,最终以历史最好成绩的72,7025辆成为了车市最大赢家之一,同比22%的增幅在大幅领先其他对手下更是创造了属于东风本田的速度。

  值得一提的是,东风本田的高速增长从2015年就成为一种普遍现象。2015年,经历了上半年最困难的时期后,东风本田在进入强势产品期后迅速发力,XR-V的崛起与CR-V组成了SUV双子星座,当年就打破了40万辆天花板;2016年,第十代(CIVIC)思域的加盟不仅带动了轿车领域的增长,更是激活了东风本田,最终以接近60万辆的高度再创历史新高。

  进入2017年,先后带来UR-V、新杰德、全新一代CR-V等高质量产品的东风本田上升势头更是难以抑制,就在突破70万辆新高度中迎来东风本田历史上的最高峰,最终在短短三年时间内完成了从40万辆到70万辆阶段性跨越,实现了从“小市场大份额”到“大市场大份额”的战略转变,旗下多款产品更是能够勇立潮头。

  最突出的当属齐头并进的“三驾马车”。作为企业基石也是销量支撑,CR-V在今年7月焕新之后强势发力,终端在短短三个月时间内就站上了2万辆高度,迅速兑现着“找回曾经的市场地位”的承诺,而全年超过18.7万辆的成绩更是成为了2017年本田在华最畅销车型。

  XR-V则牢牢占据合资小型SUV制高点,全年零售实现了163,550辆击败了同侪缤智,稳稳地成为该细分市场的第一名;第十代(CIVIC)思域延续着惊喜,在95%的同比增幅下全年拿到了超过17万辆的成绩单,让东风本田保持了轿车+SUV双线出击的良好局面。

  而在以CR-V、XR-V、第十代(CIVIC)思域三款明星车型为第一产品梯队形成多点支撑的带动下,东风本田也逐渐从产品时代步入至品牌时代,无论是新加盟亦或是沉睡的力量也都被唤醒,尤其是肩负着提升品牌形象、满足消费者多元化购车需求的重任第二产品梯队UR-V、艾力绅、新杰德等产品均有上佳表现。

  其中,销量逐月攀升的“新都会SUV旗舰”UR-V更是在年末以超过7,000辆的成绩创造上市以来新高,在支撑起东风本田第二层级的同时也探索着其品牌上限;二季度就发力明显的艾力绅则找到了自己的节奏,单月销量持续稳定在4,000辆以上;更新后的新杰德也脱离了沉寂状态,终端也站稳了4,000辆大关,它们的发力让东风本田在今年9月份以及12月份更是保持了工厂“零库存”的奇迹,引起市场惊叹连连。

  更重要的是,这种让市场惊叹的奇迹不仅展现了东风本田市场表现的升华,更是品牌力的进化,透露出东风本田独树一帜的品牌发展模式下坚持所获得的反馈,在完成了从“小市场大份额”到“大市场大份额”战略转变中引导体系能力全面向上。

  从“小而精”到“大而整”

  “不以销量为唯一追求的东风本田,才是市场期待的东风本田。”这是近两年东风本田最常表述的发展观,也是东风本田“要成为一个有特色的品牌,一个和别人不一样的品牌”发展的坚持,这种坚定的力量才是东风本田进化的源泉,不仅帮助东风本田实现了高速增长、从产品时代到品牌时代的过渡,更是在2017年聚力进取下最终实现了全价值链体系能力的进化。

  首先是对全体系牵一发而动全身的制造生产端提升上。2017年,对于目前只有两大工厂、规划产能只有51.2万辆的东风本田来说,产能严重不足是严峻的挑战,更是亟待解决的难题。

  为了完成全年销量任务,满足市场需求,东风本田通过强化内部生产资源的调整以及生产线工作班组的调配等多种方式的调整,解决产品供需问题。

  在一工厂,东风本田采取了“5+1”生产模式,最终将产能利用率提升至131%;二工厂中,东风本田则实行“三班两倒”生产模式,产能利用率也大幅提升至146%。

  “在采取灵活的生产机制后,全新一代CR-V上市计划月产2万,产能爬坡时间仅为2个月,这样一种速度,放眼全球都是极其少见。”东风本田方面表示,两种生产模式的搭配在实现了柔性生产下不仅帮助东风本田解决了产能不足问题以及缓解了产品供应难题,还进一步锤炼了整个生产制造体系。

  另一面则是在于品牌端的深耕,尤其是品牌形象的进一步明晰。从2014 年确立 “Stay ahead.”的品牌行动口号以来,年轻、运动、时尚已经成为东风本田推广中最鲜明的品牌特征。2017年,无论是推出日益年轻时尚的产品,还是开展离年轻消费者越来越近的营销活动,东风本田始终致力于将其品牌精神融入其中,不断打造出“全新的,有趣的,超酷的”企业形象。

  4月份以来,新思铂睿锐混动先后开启“挑战大五环”与“为爱走天涯”活动,在全新的油耗挑战赛中展现了混合动力产品的特点与优势;6月,在以“你好,老朋友”CR-V车主招募活动中,东风本田邀请了CR-V历代车主分享他们与CR-V的生活故事,并邀请其中50名车主前往新车发布会现场,在成都亲身感受全新一代CR-V的荣耀上市,让消费者在更清晰地了解产品同时更实现了与消费者的良好互动。

  2017年的最后三个月,东风本田更是通过试驾体验、游戏互动等方式开展了驾悦体验营活动,覆盖全国4-5线27个城市,加强区域渗透,强化企业区域影响力,提升了品牌知名度。

  围绕着这一系列的营销活动,东风本田不仅展现了产品独特魅力,也让年轻、运动、时尚的品牌形象更加清晰,间接帮助东风本田解决了商品明确定位、商品组合策略和商品生命周期管理的商品企划问题,实现了第一层级以及第二层级为区分构建了更加清晰与强大的产品结构。

  可以说,在坚定独一无二的品牌发展模式中,高速增长的东风本田在2017年从制造生产、质量管控、品牌营销以及商品企划等实现了全体系能力的进化,实现了东风本田从“小而精”到“大而整”的升级,而这也是东风本田朝着百万目标进军的信心来源以及坚实基础,更让市场对于一个更有力量的东风本田充满了期待。

关键词阅读:东风本田 大而整 CR-V 小而精 零库存

责任编辑:袁红磊
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