销量不是唯一评判标准 WEY该“造品牌”还是“赚眼前”

1评论 2018-01-19 00:22:32 来源:金融界汽车 弱市唯一赚钱方法曝光(干货)

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  2017年对于长城汽车(行情601633,诊股)来略显苦涩,其全年累计销量仅为1070161辆,同比下滑0.4%,年销量目标完成率仅85.6%。WEY卖出86427辆,被很多人视为长城汽车在2017年的亮点,但靠吃掉哈弗份额获得的高销量,含金量并没有想象中高。

  WEY自称豪华但定位却不高

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  长城汽车的高端品牌,这是WEY在品牌宣传中的定位,但实际情况是它没有与哈弗产生明显区格。在WEY之前,哈弗有高端车型H8、H9,但它们在销量上都无法达到H6的水准,均未能跻身主流车型直列,WEY VV7、VV5的推出,可以视为长城向15万元以上市场的再次冲击,只不过这一次H8、H9换成了WEY VV5、VV7。

  为了更接近成功,两款车型在定价方面放低了很多,VV5起步价格仅15万元,甚至比现代途胜同配置车型还要低2万元;VV7起步价格仅16.98万元,只是与本田CR-V这样的合资紧凑型车相当。虽然以豪华品牌自居,但价格和定位上却未与哈弗拉开档次,甚至还要低于之前的哈弗H8、H9,这多少与豪华品牌定位背道而驰,毕竟价格是支撑一个品牌、一款车型定位的重要因素。

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  WEY未能给长城开辟更多新市场,只是分走了原本属于哈弗的份额,这是导致WEY销量不错但长城整体销量未有提升的重要原因。从2017年哈弗销售数据来看,经过官方降价的哈弗H7销量下滑21.9%,只卖出38193辆,而与它定位接近的WEY VV7销量却达到了52769辆。这说明了至少目前为止,WEY的消费人群仍与哈弗有着高度重叠,不少对7座没有刚需的消费者放弃哈弗H7选择VV7,是出现这种情况的直接原因。

  WEY不应该是高配版哈弗

  冲击高端市场,这是一个正确发展路径,但走高不是简单的配置叠加、选用更好的内饰材料,而且是从品牌定位、内涵再到产品的全方位提升。对于WEY与哈弗的定位,它们不应该存在较大重合,而应该定位于不同细分市场,如哈弗主打实惠、实用,WEY主打时尚、小资。在目标客户群方面,WEY要争取的对象应该是那些准备换车的哈弗老车主或原本准备购买20万元以上车型的消费者,而不是像目前的VV5、VV7一样,以原本准备购买哈弗H7、H8、H9的消费者为主力。

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  金融界汽车认为WEY品牌虽然上市首年销量不错,但它并未找到最佳发展路径。作为中国车市自主SUV销量冠军,长城汽车依靠哈弗品牌打下了良好群众基础,是WEY品牌发展的优势。既然WEY将自己定位于高端豪华品牌,那就应该在产品方面给予品牌足够的支撑,在初创阶段,它应该注重品牌建设而不是短期销量。

  新生高端豪华品牌该如何运作,丰田、本田等日系车企是长城学习的成功样本。上世纪80年代末,雷克萨斯、讴歌两个全新豪华品牌在北美诞生,雷克萨斯首款车型为LS400,是整个丰田集团的最高级别车型,定位于大型豪华车市场;讴歌品牌首款车型Legend,定位于豪华中高级车市场,同样是本田集团的旗舰车型。用产品级别和品牌来诠释定位,这远比宣传口号更有说服力。吉利汽车的高端品牌领克,虽然首款产品领克01是紧凑型SUV,但它在定价上与博越没有重合,要高出不少,并不会相互影响。

  核心竞争力,这是每一个成功品牌都必须要具备的,靠低价格高配置获得的所谓“高性价比”,并不是最值得依靠的法宝,因为降价和配置堆积没有技术含量,新生车企同样可以打造出更“高性价比”车型。对于WEY品牌,它既然定位为豪华、高端,那就应该按照这个标准要求自己,推出质优的高级别产品,而不是与哈弗品牌现有车型接近的新车。从长远发展的角度看,做品牌比短期销量更重要。

关键词阅读:WEY

责任编辑:Robot RF13015
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