奔驰广告惹众怒勾出内控质疑 一年召回144万辆车

1评论 2018-02-14 09:45:34 来源:法治周末 作者:文丽娟 2018年A股放心王

  德系豪华车品牌奔驰最近冲上了风口浪尖。

  一方面源于其发布了一张标有所谓“达赖名言”的C级Coupe轿跑宣传海报,此举被《人民日报》等央媒称为“对中国人民的挑战”“与中国人民为敌”。

  另一方面是其进行了史上最大规模的召回。2017年12月22日,国家质检总局发布公告称,北京奔驰汽车有限公司和梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求,向质检总局备案了召回计划,自2018年2月5日起,共计召回575341辆汽车。而1个月后,即2018年1月31日,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司又备案召回2151辆。

  作为一个历史悠久的汽车品牌,奔驰在中国市场的口碑却于短短1个月内崩塌,这背后的原因是什么?

  矛盾:一则涉及辱华的广告

  2月5日,梅赛德斯-奔驰公司在社交媒体instagram官方账号上援引达赖喇嘛的言论做广告。该广告引发了中国网民的强烈不满。

  6日下午,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在其官方微博上,就发布错误帖子和引言首次道歉。但其道歉受到网友更多的质疑。有网友发问,该致歉信为何没有落款?奔驰公司为何不在其发布海报的原始平台上进行道歉?

  当晚,人民网(行情603000,诊股)发表网评《奔驰,你这样做就是与中国人民为敌!》,直指奔驰的道歉“诚意不足”。该文一经发表,再次引发网友和国内外媒体的强烈关注。

  7日下午,中国外交部对梅赛德斯-奔驰在宣传海报中引用达赖言论一事作回应,称“知错就改是做人做事最基本的道理”。

  7日晚,德国戴姆勒集团总裁蔡澈和戴姆勒集团大中华区董事长兼首席执行官唐仕凯联名致函中国驻德国大使史明德,就2月5日在社交媒体平台戴姆勒集团官方账号上发布的错误帖子及引言表示道歉。

  函中称,戴姆勒集团绝无意以任何形式质疑或挑战中国国家主权及领土完整,戴姆勒集团绝不支持、不协助任何意在颠覆或破坏中国主权及领土完整的企图。戴姆勒集团完全、毫无保留地认识到事态的严重性,对此次疏忽大意、管控失职而酿成的错误给中国人民造成了伤害和痛心而深感懊悔。

  针对此事,法治周末记者给戴姆勒大中华区投资有限公司负责公共关系及媒体传播的官姓总监发送采访邮件,但截至发稿,尚未回复。记者又于2月8日致电服务于奔驰的公关公司,相关负责人解释称,奔驰目前处于静默期,暂时不对任何问题作回应。

  次日,法治周末记者走访北京戴姆勒大厦,随机采访了5名公司员工,他们均表示对梅赛德斯-奔驰公司广告一事不了解。当记者向前台行政人员提出采访需求时,被告知公关部所有工作人员均外出开会,整天不在办公室。而服务于奔驰的公关公司相关负责人则在随后告知记者,奔驰方面能对外发声的负责人均已休假。

  反差:中国市场是唯一突破60万辆销量的单一市场

  在中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖看来,奔驰的宣传广告伤害了中国人民的感情,可中国却为奔驰贡献了极大的销售市场。“在政府部门不宜出面时,汽车行业组织应给予奔驰相应的惩罚。”他对法治周末记者称。

  戴姆勒集团公布的数据显示,戴姆勒整体销量为327万辆汽车,其中超过七成来自奔驰汽车。梅赛德斯-奔驰及子品牌smart于2017年在中国市场交付了61万辆新车,同比增长25%。中国成为其全球唯一突破60万辆销量的单一市场。

  而早在2016年,奔驰品牌在中国市场的销量累计达472844辆,同比增幅高达26.6%。正是得益于中国市场的高速增长,奔驰在2016年的全球销量首次突破200万辆,达到2083888辆,同比增长11.3%。这一成绩也令奔驰在时隔12年后的2016年,再次成为豪华车品牌全球销量冠军。

  可对于贡献“增长引力”的中国市场,奔驰却“与中国人民为敌”,为何会出现这样的反差?

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向法治周末记者分析,根本原因是奔驰公司对中国市场的重视程度不够。

  他补充道:“可能奔驰并非有意冒犯,但暴露出他们并不了解中国国情,反映出奔驰在国际市场上的品牌传播并没有将中国市场作为审核重点进行管控。在内部控制上,奔驰出现了严重的疏漏。”

  值得一提的是,戴姆勒集团总裁蔡澈在接受媒体采访时曾公开表示,非常重视中国市场,并将在该市场继续发力。

  “重视中国市场并非表现在口头上,而应该是奔驰内部管理控制的各个层级均需对中国国情保持特有的敏感度。在全球市场传播中国元素时,应慎重选择,这才是以中国市场为重点的国际大公司应有的能力和水平。”崔东树对法治周末记者说。

  品控:一年召回1442131辆

  在崔东树看来,重视中国市场的另一个表现,还应该重视车辆品质和中国消费者的使用感受。

  有观点称,奔驰近几年快速扩张、品质管控不严的具体表现,在屡次出现的召回行动中一览无遗。

  法治周末记者根据国家质检总局官网发布的召回信息不完全统计发现,自2017年1月至今,有关奔驰的召回备案公告有22次,召回问题车型共1442131辆。

  最近的一次发生在1月31日,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司称,自2018年2月2日起,召回2015年5月13日至2016年6月10日期间生产的部分进口2015-2017年款GLE SUV和GLS SUV系列汽车,中国内地地区共涉及2151辆。

  至于召回原因,该公司称是部分车辆由于仪表台下部隔音棉的制造不符合要求,隔音棉可能出现在前风挡玻璃的下部区域并遮挡VIN码,此外多余的隔音棉可能影响前风挡玻璃的粘接,如果与展开的乘客正面安全气囊发生碰撞,前风挡可能无法支撑气囊,增加前排乘客受伤风险,存在安全隐患。另外的一部分车辆则是由于在焊接过程中螺母和端板之间的相对位置存在偏差,导致后排右侧安全带末端的螺栓连接可能不牢固。当车辆在安全带有高负载的情况下发生碰撞,不合格的螺栓连接可能失效,增加后排右侧乘客受伤的风险,存在安全隐患。

  “这些属于质量风险。虽然召回行动体现了奔驰对产品负责的精神,但上述问题属于外观检查,事先就能检查出来,这应该是属于工艺问题。”崔东树分析称。

  法治周末记者梳理发现,在2017年12月22日,奔驰曾进行过其历史上最大规模的召回,一次性共计召回575341辆汽车,原因是车辆的转向部件接地不足,在极端情况下,可能触发驾驶员正面气囊,存在安全隐患。

  这与2017年3月被业界称为“奔驰史上最大规模召回”的398429辆相比,又增加了17万辆。

  此外,由汽车之家发布的新车质量报告显示,奔驰品牌的新车百车故障数为233个,即平均每100辆车会出现233个消费者抱怨。在该指数上,宝马为167个,奥迪为183个。

  法治周末记者欲就上述指数向奔驰方面询问原因,但截至发稿,尚未获得回复。

  崔东树则分析称,近几年奔驰的产品推出速度很快,但在产销量快速提升的同时,内部管控的难度也在增加,管控能力的提升速度跟不上产销速度,加上生产制造培训方面可能也存在问题,最终导致奔驰的“量“和“质”没有两条腿同时走路,品质出现了问题。

  “汽车市场已经进入了新一轮的产品布局,竞争会更激烈。如何提升产品力和营销力,如何重视品质和消费者的感受,如何处理好品牌传播的负面影响等,都是奔驰急需思考的细节。”他对法治周末记者说道。

关键词阅读:奔驰

责任编辑:刘洋
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