销量下滑15.39%导致自乱阵脚 i5杀鸡取卵式打法难救荣威

1评论 2018-10-29 18:12:10 来源:金融界汽车 抢反弹必备短线战法

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  上市即最高优惠1.3万元,荣威i5还未交付到用户手中就已开启降价模式。低至5.99万元的终端售价表明,荣威已不再紧盯自主中高端紧凑车市场,而是瞄准入门级紧凑车市场,将宝骏310、吉利远景、比亚迪(行情002594,诊股)速锐、海马福美来F5等视为竞争对手。

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  面对销量下滑15.39%困境 荣威i5只能靠低价冲量

  前三季度总销量509129辆、同比增长40.88%,虽然上汽乘用车总销量增幅很大,但9月销量仅同比增长3.95%,这一增长还是得益于MG名爵品牌的销量大幅度提升,之前表现不俗的荣威出现了15.39%的同比下跌。

  荣威品牌9月销量31801辆,除了卖出18175辆的RX5依然表现稳健之外,其它车型均不能让人满意。曾经表现不俗的荣威i6,9月销量仅1358辆,相比去年同期跌幅高达72.59%,已经从主流车型沦落为边缘车型。定位于入门级紧凑型车市场的荣威360,近期同样表现不佳,9月只卖出1824辆,同比下跌69.64%;今年前9个月只卖出3.21万辆,同比跌幅22.73%。

荣威RX8

  最新上市的两款新SUV表现一般,也让荣威感到焦虑。采用非承载式车身设计、定位于硬派越野车市场的荣威RX8,虽然用爬雪坡秀了一把通过性,但无奈它所在的细分市场份额太小,还有日产途达、大通D90等车型分食。自上市以来,RX8只卖出了1.1万辆,且最近三个月月销量均未达到2000辆。小型城市SUV荣威RX3虽然表现略好,但今年前9个月也只卖出44086辆,因为同级别竞争对手的发力,其“金九”销量仅为2873辆,环比下跌34.62%。

  现有两大系列燃油轿车销量下跌、新上市SUV表现不温不火,严峻的现实情况让荣威i5只能选择低价入市,以避免销量继续下滑。在中国车市进入低速增长期、SUV市场出现负增长的情况下,荣威在市场上承受的压力越来越大,这些压力来自其它车企,也来自同门兄弟名爵,因为后者产品线越来越丰富。

  低价不一定能换来销量提升 品牌形象却必定受损

  低价一定可以换来期待中的销量?金融界汽车认为答案是否定的,如北京现代、东风悦达起亚等韩系品牌,均未能依靠低价格换来期待中的销量。官方价格门槛低至5万元以内的现代瑞纳、起亚焕驰,今年1~9月的总销量分别只有27501辆、24081辆,不仅相比价格更高的大众桑塔纳、捷达有巨大差距,还远远落后于吉利远景、奇瑞艾瑞泽5等自主车型。

  一个诞生时间不长的自主品牌想要发展壮大,需要靠以品质性能取胜、获得口碑与销量双提升,选择以低价取悦消费者只会得到暂时的销量提升,且不一定会长久。从产品力上看,荣威i5缺乏性能卖点,四轮独立悬挂、自适应巡航等配置并未在它身上出现,相比同级别竞争对手在硬件条件方面没有优势。

  6~10万元轿车市场靠低价取胜越来越难,很重要的原因在于一线合资品牌的降价挤压,雪佛兰科沃兹、大众桑塔纳、捷达、别克凯越、雪铁龙爱丽舍等老牌车型终端售价都在6万元左右,并不比荣威i5贵,在品牌认可度和口碑方面,它们要更胜一筹,而这自然会让消费者的选择天平倾向于合资车。从保值率的角度考虑,保有量大、认可度高的车也更保值、更容易出手,这也是捷达、桑塔纳可以在市场上持续热销的重要原因。刚上市就促销的荣威i5显然会让消费者对它的残值率感到担忧。

  从品牌形象树立的角度来看,靠价格取胜的荣威i5与荣威之前所强调的高定位不相符合,在MARVEL X与保时捷比拼加速的时候,i5却和宝骏310抢低端市场份额,这会让消费者不知道该信谁,品牌形象受损是一定的。

  总结:

  面对销量压力,荣威需要一款新车止住销量下滑颓势,但靠低价格取胜的车型很难完成这个任务,因为消费者需要物美价廉的新车,而不是只有低价这一优势的新车。在捷达、桑塔纳只卖6万元左右的大环境下,产品力缺乏足够卖点的荣威i5靠什么打动消费者呢?没有获得期待中的销量却损害了品牌形象,低价的荣威i5很可能让荣威“赔了夫人又折兵”。

关键词阅读:荣威

责任编辑:Robot RF13015
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