固守价格or提升价值?长安马自达的“价值营销”论

1评论 2019-08-13 15:38:00 来源:中国网汽车 感谢300643

  马自达的“执拗”是出了名的,包括一直坚持自然吸气发动机、始终不放弃转子发动机等。与此同时,马自达的“执拗”还包括其价值营销战略。

  昂克赛拉固守“价值营销” 销售遇阻

  销售数据显示,长安马自达2018年累计销量为163,352辆,同比下降11.8%。来到2019年,长安马自达前7月累计销量为72,721辆,相比2018年同期的100,016辆进一步下滑多达27.29%。昂克赛拉作为长安马自达的当家主力走量车型,曾经也是单月销量过万的“常客”,其今年前7个月累计销量也仅完成了53,497辆,月均销量7,642辆,同样跌势明显。

  受到中国等全球多地低迷销量的影响,马自达最新财季(4-6月)业绩显示,马自达该季营业收入为8489亿日元,同比下滑下降2.7%,归属于母公司的净利润仅剩52.4亿日元,同比暴跌74.5%,这是马自达自2012年6月以来最差的一份第二季度业绩报。

  同时,国产全新一代马自达昂克赛拉已于近日正式下线。这也就意味着,现款昂克赛拉已步入职业生涯后期。按其他车企惯用的“招数”,随着新车型的即将上市,老款车型将会采取更大力度的优惠来贡献“余温余热”,包括上汽大众老款朗逸、东风日产老款轩逸、一汽-大众老款速腾等昂克赛拉的老对手等都是如此。朗逸等车型一方面凭借着在产品力、口碑度、市场号召力等方面“领头羊”地位,再加上市场终端多达3万元左右的巨大让利所形成的超高的性价比优势,都对昂克赛拉形成了全面压制。不仅如此,尽管今年车市遭遇寒冬,但在各方面优势的加持下,朗逸、轩逸等却依旧取得了同比正增长的销售成绩。而通过实地调查,北京某长安马自达4S店销售员告诉中国网记者称,昂克赛拉目前的优惠幅度为1.8万元,和之前并没有太大差别。

  当记者进一步询问昂克赛拉作为一款老款车型、且产品价值并不占优的情况下为何没有更大优惠时,销售员仅是回答道:“北方地区昂克赛拉的优惠算很大的了,南方地区的优惠幅度更少了。”即便记者称要去隔壁4S店看同级竞品车型时,销售员似乎在价格上也并没有要“退让”的意思。马自达中国董事长渡部宣彦在今年的上海车展上曾坚定地说过:“我们接受销量下滑的客观事实,但马自达不会因为销量下滑就改变既定的战略(价值销售),更不会采取降价措施”。

  一位汽车业内人士告诉中国网记者:自由竞争的商品市场上,价格一般都是由供求关系决定。当市场供大于求时,商品价格自然要下行,这不以车企的主观意志为转移。换言之,马自达不愿作出更大的促销幅度,就必定要牺牲部分销量。

  马自达的“价值营销”同样让上述业内人士感到费解:昂克赛拉作为一款即将退役的“老兵”车型,大幅让利于消费者无可厚非,而且老款车型的促销并不会影响下一代车型的定价。此外,他告诉记者,老款车型“薄利多销”虽然对于车企无法带来更多的利润,但更大的销量意味着将给经销商带来更多售后方面的收入。

  长安马自达CX-8价值几何?

  受“价值营销”战略所影响的另一款车型为长安马自达CX-8。作为一款叫板汉兰达的中型7座SUV,CX-8本应在价格上拿出足够的诚意,然而上市初“25.88-33.08万元”的价格还是让人大为失望。从渡部宣彦的言语中依旧可以得知,马自达是希望通过提升汽车产品的价值来保住销量。

  中国网记者通过对比发现,马自达CX-8的1842mm“窄车身”相比汉兰达的1925mm窄了83mm,巧合的是CX-8、CX-5的车身宽度同为1842mm。换言之,马自达CX-8更像是在CX-5的基础上加长、加高而来,车宽却没有随之增长,这让CX-8更像是一款“CX-5 L”。这一点,记者从中国网汽车产品组的同事那里得到了同样的答案。窄车身也影响了CX-8的横向乘坐舒适性,上述同事直言道:作为一款中型SUV,CX-8没有汉兰达那么纯粹,价值自然也不如汉兰达高。

  销量数据也证实了这一点,被给予厚望的CX-8销售惨遭滑铁卢,其今年上半年总销量仅约800辆,其6月份更只卖出了59辆。至今,虽然CX-8上市已有半年之久,销量上虽聊胜于无,但新车在市场终端的优惠也就只有1.5万元左右。相比之前的“不松口”,尽管CX-8在价格上略有松动,但仍诚意不足。

  马自达所谓“高高在上”的价值营销战略,更多的是在价格上不妥协。而马自达车辆本身的产品力相比竞品是否又具备了“高人一筹”的实力?若价格明显偏高于产品本身的价值,一味地固守价格,必然导致的结果就是消费者不买账、销售持续低迷。销量跌跌不休或就将重走长安铃木“退出中国”覆辙。

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