易车研究院发布红旗汽车市场竞争力分析报告(2021版):以新古典主义重构红旗百万辆体系

1评论 2021-11-23 16:54:41

  新政四年,红旗年销量过20万辆,不仅创造了历史最好成绩,也为2025年冲击百万辆,提供了想象空间。

  机遇与挑战并存,随着红旗销量快速提升,新能源如何突围、自动驾驶如何落地、四大产品体系如何均衡发展、红旗与奔腾如何携手共进等一个个棘手问题,很快跃然纸上。

  由于时间宝贵、人手有限,易车研究院一年也写不了几份车企竞争力分析报告,我们希望每份报告在突出个性与针对性的同时,多些共性,方便更多车企、经销商等读者“身临其境”,阅读红旗,思考自己。

  本份红旗竞争力分析报告,主要基于易车研究院经常使用的和具有很大通用性的金字塔分析模式进行梳理,便于阅读;主要基于易车研究院经常强调的和具有普世价值的用户新四化概念进行创作,便于理解;主要基于易车研究院一直坚守的“中国特色”和具有本土化的研究情节进行参照,便于共鸣。

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  新政四年,红旗销量突破20万辆,领衔高端品牌第二阵营

  2017年8月2日,徐留平任一汽集团董事长、党委书记,正式主政一汽,并举集团之力发展红旗。截至2021年三季度,红旗新政一晃四年;在“大学四年”期间,红旗没有沉迷游戏,也没有陶醉谈情说爱,而是争分夺秒刻苦学习,实现了销量的突飞猛进。2017年红旗官方销量不足0.5万辆,2018年突破3万辆,2019年突破10万辆,2020年突破20万辆,2021年有望突破25万辆。不仅取得自身有史以来最好成绩,而且赶上了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等高端品牌第二阵营的销量水平。2021年前三季度,红旗市占率1.22%,领衔高端品牌第二阵营;红旗“新政四年”堪称完美开局,以优异成绩开启研究生阶段学习,并给自己规划了更高奋斗目标——十四五(2021-2025年)冲击100万辆;本科生与研究生教育有本质区别:前者接受普世教育,后者寻求独立真理;前者不鼓励谈情说爱,后者该谈也得谈;前者经济来源主要依靠父母,后者大体实现经济独立……目前,红旗正面临如何在滚滚潮流中锐化品牌价值、如何在茫茫车市中捕获用户芳心、如何在独立自主中反哺集团等系列新课题。

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  新政四年,老用户更拥护红旗品牌,2020年忠诚度升至28.67%

  近十多年,中国车市的多数用户是第一次购车,体验型购车为主,忠诚度不高,但整体忠诚度加速提升,2016年突破12%,2018年突破13%,2020年突破17%。在HS5、HS7等新产品的强势加持下,红旗表现惊艳,2020年忠诚度同比增长高达115.05%,跃升至28.67%,挤进TOP5,仅次于雷克萨斯、奔驰、保时捷、特斯拉等清一色的海外高端品牌;品牌忠诚度是衡量产品、服务等主要板块竞争力的综合指标,红旗忠诚度的快速提升,说明红旗的新产品、新渠道、新服务等获得老用户较好认可,同时也给红旗提出新课题:2021-2025年,红旗如何留住HS5、H5、新H7等新一代产品快速积累的新用户?如何更好诠释下一代产品的新价值理念……

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  新政四年,红旗老用户的推荐率远大于贬损率,2021上半年净推荐率升至31.8%

  除了忠诚度,红旗的净推荐率也有大幅提升,2021上半年,升至31.80%,不仅高于大盘水平,且与宝马、雷克萨斯等高端品牌比肩。说明红旗老用户不仅自己越来越喜欢红旗,而且也愿意和他人分享自己的快乐;

  2021上半年,红旗推荐原因集中品牌与服务,产品不是推荐重点,但贬损原因中,产品紧随品牌之后。无论推荐与贬损,品牌都是最核心因素,说明老用户对红旗的品牌认识仍比较分裂,锐化品牌任重道远。红旗产品力的提升,仍旧迫在眉睫,尤其是故障率的降低,千万别让一颗老鼠屎毁了一锅好粥。

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  新政四年,用户高度认可红旗售后服务,2021年满意度、回流率、转介绍率等都位居主流品牌前列

  如果说新车销售是车企的第一战场,售后服务就是第二战场。前者有忠诚度、净推荐率等衡量指标,后者有满意度、回流率、转介绍率等指标。2021年,红旗上述售后指标,都位列主流品牌排行前列,说明新政四年,红旗不仅在第一战场初战告捷,也在第二战场扭转颓势;红旗在第二战场的成功,很大程度建立在过去几年对渠道大规模补贴的基础上,2021-2025年,在积极构建可持续性盈利的新渠道机制中,红旗如何维持甚至持续提升售后的高服务水平?

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  新政四年,红旗屹立于中国品牌阵营的“C位”,抢得角逐存量车市的先机优势

  2014-2020年,中国车市的增换购占比由35%大幅升至60%,成为主导力量,预判2026年升至80%,届时价区15-40万元和轴距2750-3100mm的适合增换购的车市将成为兵家必争之地,成为中国车市的“C位”;新政四年,红旗新车投放聚焦“C位”,且取得年销量突破20万辆的好成绩,吸引了不少增换购用户,抢得角逐存量车市的先机优势,夯实在中国品牌阵营的领导地位。

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  新政四年,红旗在新车销售与售后服务两大主战场初战告捷

  2017下半年至2021上半年,在短短的新政四年,红旗取得了巨大成就,其中年销量突破20万辆这样的好成绩,已广为流传;易车研究院基于大数据分析与用户调研,围绕新车销售和售后服务两大主战场,进一步提炼了忠诚度、净推荐率、满意度、回流率、转介绍率等诸多新关键指标,清一色显示,新老用户更爱红旗了,复购的、回流的、转介绍的等纷纷位居主流品牌前列,且与海外高端品牌比肩;各项指标的出色表现,助力红旗领衔高端品牌第二阵营,助力红旗抢得角逐存量车市的先机优势,助力红旗夯实中国品牌阵营的领导地位……

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  目前,红旗H系仍处孤军奋战状态,十四五期间,L、S、H、Q四大产品系列如何实现均衡发展?

  2018年初,红旗正式发布了L、S、H、Q四大产品系列,但截至2021年前三季度,H系占比高达99.62%,仍处于孤军奋战状态;目前,红旗产品规划仍保持四大产品体系,且进行了部分优化:提升H系的节能车、氢动力等权重,精简L系,丰富Q系等;红旗已把2025年的销量目标提升至100万辆,十四五期间(2021-2025年),L、S、H、Q四大产品系列自然得火力全开、齐头并进。

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  目前,红旗电动车仅是小试牛刀,十四五期间,红旗电动车如何全面出击,成为销量担当?

  新政初期,红旗就高度重视新能源,2025年预计投放15款新能源,争取30万辆目标销量全面实现电动化;2018-2020年红旗新能源小试牛刀,年销量3000多辆,与特斯拉、五菱、比亚迪(行情002594,诊股)等的激进表现,现成鲜明反差。期间,红旗持续优化新能源目标,2025年的销量目标升至40万辆,占比由初期的近100%降至40%;十四五期间(2021-2025年),比亚迪、特斯拉、五菱、吉利、长安、长城、大众、通用、丰田等主流车企,都会孤注一掷发展新能源。但对比任何一家主流车企,红旗新能源都没绝对胜算,论性价比远不如比亚迪,论品牌调性远不如特斯拉,破解新能源已成红旗棘手课题。

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  目前,红旗自动驾驶方案已跃然纸上,十四五期间,如何实现自动驾驶方案的全面落地?

  新政初期,红旗就对自动驾驶寄予厚望,2018年初提出“2019年量产L3、2020年量产L4、2025年量产L5”的宏伟目标。截至2021年三季度,红旗在售的H5、H7、H9、HS5、HS7、E-HS9等车型,搭载了大量辅助性驾驶装备,但真正意义上的L3、L4、L5的量产车都还在娘胎里;2018-2020年,红旗逐步优化自动驾驶预期,L3推迟到2020年,由量产改成了特殊场景,L4推迟到2025年,也由量产改成了特殊场景,L5推迟到2030年。十四五期间,仍是红旗推进自动驾驶项目的关键期,如何更好落地等问题已迫在眉睫。

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  目前,红旗仍念念不忘年轻化诉求,十四五期间,红旗如何有效拿捏中年化节奏?

  2015年,红旗用户平均年龄近45岁,当时中国车市平均年龄30岁出头。为了跟上年轻化节奏,2017年8月徐留平主政一汽,全面加速红旗年轻化进程:聘请更年轻更活力的靳东,为新红旗H7的形象代言人;推出H5、HS5等年轻化车型……2020年初,徐留平在红旗H9首秀现场透露,红旗新增用户的80后、90后占比超60%。2021年上半年,80后、90后逼近70%,红旗年轻化成效卓越;过去十年,中国车市的购车主体是二十多岁的80后,一个个风华正茂、英姿飒爽。未来十年的主体也是80后,但不再青年,目前已清一色迈过30岁,未来将迈向四十岁,一个个大腹便便、沉稳老练;2020年中国车市平均年龄升至35岁,2025年逼近40岁,如何拿捏中年化,已成红旗迫在眉睫需破解的新课题。

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  目前,红旗与奔腾销量表现反差鲜明,十四五期间,红旗与奔腾如何携手前行?

  近四年,虽然一汽举集团之力发展红旗,但仍对奔腾寄予厚望:2018年10月17日,奔腾发布全新战略,未来3年推9款新车,新能源超50%,计划用5年时间(2023年左右),把奔腾打造成一个年产销百万量级的汽车品牌,进入国内自主品牌第一阵营;2021年5月18日,奔腾再次升级战略,2025年产销60万辆规模,力争100万辆,再次强调要争取进入自主品牌第一阵营;重视归重视,销量归销量。近四五年,奔腾销量持续疲软,2020年跌破8万辆,对一汽自主贡献由2016年55.49%跌至2021年前三季度21.85%;十三五期间(2016-2020年),长城、吉利、长安等都实现了长足发展,目前,坦克与哈弗、领克与吉利等竞品组合,也都取得了不错的市场成效。十四五期间,奔腾如何快马加鞭?如何与红旗携手前行?

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  目前,红旗技术战略高度聚焦产品新四化,十四五期间,红旗技术战略如何更好围绕用户展开?

  2018年10月底,红旗正式发布技术战略R.Flag“阩旗”计划,紧密围绕智能网联、自动驾驶、新能源、汽车共享等新四化展开。但在实际推进中,新能源、智能网联等大打折扣,自动驾驶、汽车共享等难以落地;2020年10月底,红旗推出新R.Flag“阩旗”计划,由四大板块扩散至七大板块,融入生态、数字等更有中国特色的内容,同时不得不妥协,旗羿板块兼顾HEV等节能路线;2021-2025年,中年、单身、女性、老年等用户快速崛起,红旗“阩旗”计划如何因地制宜?自动驾驶如何更好服务老年、女性等新兴群体?

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  目标越大,挑战越多,随着十四五规划深入推进,红旗的诸多新挑战一字排开

  在冲击20万辆小目标的过去四年,红旗上上下下团结一心,充分发扬了“啃馒头、吃咸菜”的拼劲,再加奥迪、大众等的大力支持,红旗一鼓作气顺利实现战略目标。但面对十四五100万辆这样的大目标,团结、吃苦、兄弟单位的支持等,仅是基础因素,模式创新、技术引领、品质突出、节能减排等新因素的重要性,将快速凸显。同时,H系孤军奋战、新能源裹足不前、自动驾驶难以落地、红旗与奔腾此消彼长等原本不明显的诸多隐患,将纷纷摇身一变为新挑战;目标越大,挑战越多,随着十四五冲击百万辆销量目标的提出与实施,一系列新挑战、老挑战等正迎面而来。不经历风雨,难得梅花扑鼻香。

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  红旗战略的主逻辑是产品新四化,主架构是“阩旗”计划,属于 典型的“重产品轻用户”的古典战略思维

  红旗当下战略规划基于产品新四化提炼出了主逻辑,通过“阩旗”计划构建出了主架构。其中新版“阩旗”计划于2020年10月底推出,虽由四大板块扩散至七大板块,融入生态、数字等更有中国特色的内容,但该计划仍主要围绕网联化、电动化、自动化、共享化展开;红旗当下战略属于典型的古典思维,假定产品创造需求。易车研究院主张新古典主义,强调用户中心论。以产品为中心的古典战略思维与对标战略思维类似,偏离了竞争格局中的用户重心线,具有天生的不稳定性,一旦用户演变剧烈,基于古典思维构建的战略很容易受冲击。

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  近十多年,中国乘用车市场属于典型的用户主导型车市,新古典主义不仅有很大的现实价值,也是本土化的指导性思想

  2008年人口重心集中20岁上下和40岁上下,前者开始步入谈婚论嫁阶段,孕育出巨大的首购家用消费市场,菱悦、悦翔、和悦等中国品牌紧凑型轿车,和新宝来、朗逸、悦动等海外品牌紧凑型轿车快速上量。后者孕育出较大的公商务需求,中高级车轿车蓬勃发展;2013年人口重心移至20多岁与40多岁,前者由结婚向生子过渡,对品质与多功能提出更高要求,推动紧凑型轿车优胜劣汰,激活SUV、MPV车市。后者降低了对中高级轿车的需求,刺激了中高级SUV车市与豪华品牌下沉;2017年人口重心集中30岁上下与50岁上下,前者开始步入二胎时代,对品质诉求进一步提升,导致入门级紧凑型轿车、中国品牌SUV与MPV等的销量大幅下滑,刺激了中高级轿车与中高级SUV的需求,加速豪华品牌份额快速提升。

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  丰田在华销量持续坚挺,主要受惠于不断凸显的中年化趋势

  近五六年,随着越来越多的80后迈过30岁,甚至35岁,推动中国车市加速中年化;由于丰田的经济、可靠、节油等口碑深入人心,以及居家过日子为主的中年用户对上述卖点更关注,使得丰田与中国逐步显现的中年化趋势不谋而合,2021年,35岁及以上人士对丰田的关注占比高达65%左右,高于大盘水平;

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  坦克300的异军突起,主要受惠于快速爆发的增购用户

  2014-2020年,中国乘用车增购用户占比由10%上升至20%。调研数据显示,2021年一季度,坦克300增购用户占比高达72.35%,与中国异军突起的增购趋势不谋而合。2021年前三季度,坦克300终端销量持续提升,月销量升至6千辆左右,如不受制于芯片,极有可能突破万辆;2021-2026年,增购车市的市占率有望升至35%,将为坦克300等具有特殊价值与适合增购的车型,创造更好发展空间。

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  Model 3、宏光MINI EV等爆发式增长,主要受惠于女性用户

  近一年,中国电动车销量迎来爆发式增长,其中Model 3、Model Y、宏光MINI EV等代表车型,都有一个共同特征,即女性用户绝对主导。2021年前三季度,Model 3、Model Y的女性占比不约而同超过75%,宏光MINI EV突破85%;上述变化与女性快速崛起等密切相关,近几年女性加速涌入车市,2020年销量贡献升至32%,其中电动车最受宠,因为女性诉求更聚焦豪华、个性、智能、跨界等,与电动车的科技、个性、时尚等产品特点不谋而合,再加女性以城市驾驶为主,有效回避了电动车长途驾驶等致命短板;2021-2026年,女性将持续涌入车市,销量贡献有望突破35%,为电动车市场持续注入活力。

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  从整体到个例,共同论证了“用户演变决定产品特征”的规律

  基于近十多年中国乘用车整体走势,与丰田等品牌,坦克300、Model 3等车型具体个例分析,发现用户演变对产品特征具有决定性作用:近十多年,购车主体由20多岁的青年向迈过30岁的中青年转变,推动了产品特征由轿车向SUV转移,成就了SUV为主的中国品牌;中年用户的崛起,推动了产品特征由价格导向型向品质导向型转移,成就了丰田等品牌;增购用户的崛起,推动了产品特征由主流车型向非主流车型转移,成就了坦克300等车型;女性用户的崛起,推动了产品特征由燃油车向电动车转移,成就了Model 3、宏光MINI EV等车型……

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  车企的战略思维,应加速由产品主导的古典主义,向用户主导的新古典主义转型,积极构建以用户演变为主逻辑、以满足新用户需求为主架构的新战略体系

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  新古典主义分析模式,能有效涵盖红旗阶段性成效、潜在挑战、未来战略规划等综合要素,助力红旗梳理与构建更加清晰的战略体系,确保红旗沿着有中国特色的社会主义车市前行

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  建议红旗回归原点,积极构建以用户为中心的新战略体系

  红旗一直非常重视用户,曾经对公务员群体朝思暮想,如今对年轻化爱不释手,但一直缺失基于用户构建的体系化战略思维。红旗新战略的主逻辑是产品新四化,主架构是“阩旗”计划,属于 典型的“重产品轻用户”的古典战略思维;红旗新政四年硕果累累,十四五宏伟战略跃然纸上,目前红旗处于承前启后阶段,H系孤军奋战、新能源上量慢、自动驾驶难落地等挑战愈演愈烈,中年化等机遇,快速显现;为了稳步实现承前后期,建议红旗回归原点,构建以用户为中心的的新战略体系。

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  用户演变周期决定车市消费周期,2021-2025年中国车市将全面迎来新用户、新需求快速涌现的新时代

  新中国成立七十多年来,鼓励生育与计划生育相映成趣,导致中国出生人口具有鲜明的周期性,也决定着中国车市的消费周期:2000-2008年,三四十岁家庭用户主导中国车市,其中先富群体推动了帕萨特等公商务车市发展,普通家庭推动了QQ等微小型车市发展;2009-2013年,80后开始步入二十多岁,结婚购车盛行,推动了紧凑型轿车等入门车市的发展;2014-2018年,80后开始接近30岁,除了结婚购车,新涌现大量的生孩购车需求,推动车市消费重心由轿车向SUV转移,激活换购与豪华车市;2019-2025年,三四十岁用户将再次主导中国车市,不过这波不是二十年前先富起来的少数群体,而是生活水平普遍有大幅提升的多数群体,属于典型的中产用户。新人口周期将推动中国车市全面进入增换购时代,强势刺激高端与多功能车市,为渴望成为中国第一豪华品牌的红旗,创造千载难逢的新发展契机。

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  2018-2020年,中年化趋势稳住阵脚,销量逼近800万辆,与红旗H系定位不谋而合,是成就红旗20万辆的“影子力量”

  2018-2020年,中国车市消费主体仍是35岁以内的青年用户,销量贡献由61%跌至55%,持续下滑,让用户集中青年的不少车企倍感压力;期间35~54岁中年用户的销量贡献升至39%,逼近800万辆,用户集中中年的红旗等拥有巨大的天时优势。再加红旗一鼓作气,密集投放了新H7、H5、HS5、HS7、H9等多款适合中年用户选购的新车,有效抓住了中年车市含苞欲放的新机遇;新政四年,促成红旗销量突破20万辆的原因是多方面的,就像不少车企销量的断崖式下滑,也由多重因素导致,但用户演变是核心原因。

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  2018-2020年,油腻(换购)大叔的销量贡献逼近首购青年,是成就红旗20万辆的中流砥柱,可惜红旗心心念念着“小鲜肉”

  2014-2020年,年龄普遍在三四十岁的男性换购用户对中国车市的销量贡献由17%升至29%,离份额占比30%的首购青年仅有一步之遥,成为推动中国车市中年化的主力军,也是成就红旗四年过20万辆销量的中流砥柱;2021年前三季度,35岁及以上用户对红旗的销量贡献超60%,其中35-39岁年龄段是主力,90为主的30岁以内用户的销量贡献跌破20%;接下来, 35-39岁的大叔们就要大踏步迈过40岁,只会越来越油腻,会有更多的年轻用户涌入二手车市场,红旗H系如何跟上“油腻步伐”?

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  2021-2025年,中年化趋势愈发显著,销量有望达到1200万辆,红旗H系能否借机冲击50万辆,夯实百万辆体系?

  接下来,随着人口众多的Y世代(1980-1994年出生)大规模挺进40岁年龄段,和Z世代(1995-2009年出生)人口持续减少与加速涌入二手车市场,2021-2025年,中年化将成为中国新车市场的新潮流,销量有望达到1200万辆,贡献56%;据红旗最新车型规划显示,2021-2025年,H5、H7、HS5、HS7等仍是主力车型,H系仍是红旗的销量担当,冲击50万辆不算多吧?

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  2021-2025年,换购大叔将成中国车市第一购车群体,冲击50万辆的红旗H系,理应积极争取万达高层等大叔用户

  2021年10月11日,大连万达集团宣布与中国一汽集团的战略合作正式启动,王健林宣布其本人和万达副总裁以上高管全部换乘红旗汽车;2021-2025年,换购大叔将成为中国车市的绝对主体,销量贡献将升至36%,大幅领先于曾经的购车主体首购青年;一汽牵手万达,绝非简单的营销事件,而是红旗发展中的战略性节点,2021-2025年,红旗H系能否实现50万辆,能否夯实100万辆的根基,主要取决于一汽能否争取到更多万达高层等大叔用户。

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  2018-2020年,女性销量超600万辆,成豪华车市半边天,成电动车市中流砥柱,与红旗的高端化、电动化不谋而合

  随着不急于结婚和结婚后不急于生子等更具独立意识的女性越来越多,女性对中国车市的贡献快速凸显,截至2020年,女性销量超过600万辆;女性对豪华车市、新能源车市贡献显著:2015~2020年女性对豪华车市的销量贡献由27%飙升至50%,成为半边天,目前奔驰、奥迪等都争先恐后迎合女性;2018~2020年女性对电动车的销量贡献由40%多逼近70%,特斯拉model 3、五菱mini EV、欧拉好猫等快速崛起的新车,几乎都是受惠于女性用户。目前,比亚迪的海豚、元pro等新车也积极迎合女性。成就特斯拉在华销量的,不是钢铁侠,而是中国女性用户;高端化与电动化是红旗的两大战略性方向,理论上,红旗与女性用户“有个约会”。

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  2018-2020年,增购阿姨含苞欲放,可惜红旗“不解风情”

  2014-2020年,增购女性(阿姨)含苞欲放,销量贡献由4%升至11%,且含金量极高,对高端车市贡献突出;2018-2020年,虽然红旗取得销量快速突破20万辆的好成绩,但贡献主要来自男性用户;目前,红旗仍处于“不解风情”的状态,在最新版的2025年百万辆战略规划中,只字未提女性用户或增购阿姨。

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  2021-2025年,女性车市全面爆发,销量有望超过800万辆,红旗Q系能否借机冲击15万辆,为百万辆体系创造新增长点?

  2021-2025年,随着80后(家庭)增购女性,90后单身女性等新用户,加速涌入中国车市,预判女性销量有望超过800万辆,贡献有望逼近40%,“吃软饭”将成为多数车企的核心战略;红旗总不能一直对女性用户视而不见吧!国家有国家的领导,家庭也有家庭的领导,前者男性主导,后者女性主导,2025年红旗想实现百万辆销量,两个领导都要积极争取呀,才能更好助力Q系摆脱网约车束缚,助力H系夯实根基等。

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  2021-2025年,增购阿姨将引领女性增长,迫切需要突围的红旗Q系等,急需争取万达高层的妻子们等

  红旗不仅要高度重视万达高管等油腻大叔,也得积极争取万达高管的妻子们。在有中国特色的车市,男性与女性的购车高峰是错开的,且女性的购车周期集中家庭增购环节,往往比男性晚十年。过去十年以80后为主的男性大规模涌入,未来十年以80后为主的女性将大量涌入;2021-2025年,增购阿姨将成为全面爆发的女性车市的领导者,对中国车市的销量贡献有望达到22%,快速成为中国第二大购车群体;红旗既然都积极争取了万达高管等大叔,何不一鼓作气拿下“万达大叔”的妻子们?

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  2018-2020年,单身化趋势凸显,销量超过300万辆,与红旗S系的运动个性调性不谋而合

  2014-2020年,伴随着全国房价的突飞猛进、高校毕业生的持续增多、996现象的愈演愈烈、离婚潮的一浪高一浪等,中国迎来了单身人口爆发式增长的新时代,总量逼近3亿人。新趋势快速激活中国单身车市,单身用户的销量贡献由11%升至16%,绝对量超过300万辆;在单身用户新浪潮下,2016年上市的新思域、2017年底投放的领克01等主打运动、个性的车型率先受益。截至2021年三季度,运动、个性路线快速成为紧凑型轿车等入门车市的新潮流,主打中庸路线和聚焦青年家庭的入门车型,越来越举步维艰;虽然2018-2020年红旗S系一直处于纸上谈兵状态,但单身化趋势与红旗S系运动个性调性不谋而合的迹象,理应让红旗对S系寄予厚望。

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  2018-2020年,大龄单身、女性单身有逐步提升的迹象,有利于红旗S系等高端运动车型的发展

  2014-2020年,单身车市内部演变剧烈:大龄化趋势凸显,青年单身的销量占比仅由8%升至9.5%,中年单身(含少部分老年)则由3%升至6.5%;女性化趋势凸显,男性单身的销量占比由9%小幅升至11%,女性单身则由2%大幅升至5%;理论上,单身用户的大龄化、女性化,会间接提升单身车市的消费能力,为红旗S系等高端运动个性车型的落地与普及,创造更好的消费环境。

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  2021-2025年,单身化趋势显著,销量有望接近480万辆,红旗S系能否借机冲击15万辆,为百万辆体系构建新增长点?

  2021年,中国应届高校毕业生人数升至900多万人,占同龄人口比例过半,2021-2025年,随高等教育持续普及,高校毕业生将持续增加;读一个大学,结婚至少推迟四年,以及大学生更有理想和追求,孤军奋战在大城市的概率更高,再加高房价、高教育成本等如持续存在,只会进一步推迟中国年轻人的结婚时间,加剧单身现象,间接“涵养”单身车市。2025年中国车市单身比例有望达到22%,销量有望接近480万辆;2021-2025年,是单身车市加速扩张期,也是红旗S系全面落地期。

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  2021-2025年,单身车市的大龄化、女性化越发显著,迫切需要落地的红旗S系,应积极争取王思聪等优质单身群体

  2021-2025年,中国单身车市的大龄化、女性化将越发显著:中年单身用户的销量贡献有望接近13%,超越青年单身比例;单身女性用户的销量贡献有望达到9%,越发接近男性单身比例;目前“国民老公”王思聪同学也三十多岁了,还单着呢。红旗既然牵手了王健林与万达的高管们,除了关注他们的妻子们,何不连“王思聪们”也关注下,为S系打开一个突破口。

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  2018-2020年,高龄化趋势初露端倪,销量达120万辆,大型高端车率先受益,与红旗L系的高端大气稳重调性不谋而合

  2014-2020年,55岁及以上高龄用户对中国车市的销量贡献由4%升至6%,年销量达120万辆,且含金量极高,2020年高龄用户对迈巴赫S级、领航员、雷克萨斯LS、三菱帕杰罗、塞纳等高价车型的销量贡献,清一色超过15%,远高于6%的大盘平均水平;红旗的“灵魂”在L系,且L系的高端、大旗、稳重等调性,理论上与高龄用户的诉求不谋而合,但2018-2020年L系对红旗销量贡献几乎可以忽略,更谈不上从迈巴赫S级等竞品手中抢夺老年用户。

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  2018-2020年,60后党政机关的爷爷开始退休,涌入自驾游市场,激活高龄车市,可惜红旗L系仍拘泥于“庙堂场景”

  20世纪七十年代,文化革命等特殊事件,导致我国党政机关“支离破碎”,后期的拨乱反正与改革开放,使得公务员团队,由400多万人快速扩充至1000多万人,大量年轻人充实到党政机关,甚至被“破格提拔”,三四十年后的今天,上述同志将迎来退休高潮期。再加60后人口庞大、财富丰富,和子女少、孙辈更少的家庭结构,将间接壮大高龄车市。其中60后车市的优质用户当属党政机关退休人员;目前正步入退休阶段的用户,是曾经公务车的核心使用主体,且对红旗轿车有深厚感情,对L系印象深刻,可惜红旗L系仍拘泥于“庙堂场景”。

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  2021-2025年,高龄化趋势愈发显著,销量有望接近240万辆,红旗L系能否争取20万辆,为百万辆体系构建新增长点?

  2018-2020年,老年车市快速爆发,并突破百万辆,仅是小试牛刀,2021-2025年,老年车市将迎来加速发展期,份额有望突破10%,销量有望接近240万辆,将持续助力中大型SUV、中大型轿车、大型轿车、中大型MPV、硬派越野、房车等高端细分车市的发展;退休爷爷们不再日理万机,而是一只只闲云野鹤,他们不再需要行政座驾,而是更接地气、更多功能,且不乏品质的生活用车。老干部们都能放飞自我?红旗L系还有什么好拘束的?在2025年高龄车市的240万辆大盘中,要求红旗争取个20万辆不过分吧?

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  2021-2025年,王健林等“准退休”和退休用户将持续扩大中国高龄车市,助力红旗L系转战“田园牧歌式战场”

  万达集团董事长王健林生于1954年,截至2021年,已67岁高龄。如王健林在企事业单位或党政机关,早已退休。如万达集团年龄超过六十岁的普通员工,相信也已退休。2021-2025年,广大退休用户,将持续壮大高龄车市;反腐败、公车改革等,关闭了L系的老大门,但退休用户加速涌入高龄车市,开启了L系的新大门。对老干部们而言,是回归田园生活,要好好享受了,对红旗L而言,是全新战场,要好好战斗了;对比2020年,2021上半年高龄车市TOP10品牌,已看到奥迪的身影,可惜还没有红旗的身影,红旗L系吹响冲锋号迫在眉睫。

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  中国车市中年化、女性化、单身化、高龄化的用户新四化趋势,与红旗H、Q、S、L的四大产品布局不谋而合,即王健林家族与万达集团元素,是红旗市场营销的小文章,是战略转型的大文章

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  基于用户新四化,能合理分解红旗2025年百万辆销量目标,助力H、L、S、Q四大产品体系有效分工

  目前,红旗仍处H系一枝独秀的状态,按目前LS7、E-QM5等的产品规划,未来不排除与HS9、H5等存在内耗,或市场与用户定位重叠的可能,为红旗的可持续增长埋下隐患;基于用户新四化,不仅能有效梳理H、L、S、Q四大产品体系有效分工、定位等,还能合理分解红旗2025年百万辆销量目标:中年用户将承当H系冲击50万辆的重任,助力红旗销量稳步提升;高龄用户将承当L系冲击20万辆的重任,助力红旗价值理念的与时俱进;单身用户将承当S系冲击15万辆的重任,持续锐化红旗的运动与激情;女性用户将承当Q系冲击15万辆的重任,避免红旗新能源被迫转战网约车市场。

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  建议红旗将“用户新四化”升级为战略主逻辑

  面对成果显著与挑战显现的基本现实,上章节建议红旗回归原点,树立以用户为中心的战略思维;本章节通过全方面解构中国车市的用户演变结构,基于中年化、女性化、单身化、高龄化的用户新四化趋势,与红旗H、Q、S、L的四大产品布局不谋而合等基本事实,再加基于用户新四化,能合理分解红旗2025年百万辆销量目标,助力H、L、S、Q四大产品体系有效分工等基本条件,建议红旗将“用户新四化”升级为战略主逻辑

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  2021年红旗中产渗透率达53.13%,明显高于大盘水平

  中产的受教育水平、收入水平、消费能力、消费要求等相对较高,是诸多汽车品牌梦寐以求的优质用户;果断转战私人市场的新政四年,红旗快速捕获中产芳心,2021年红旗中产渗透率高达53.13%,明显高于同期32.75%的中国乘用车大盘水平,不仅为红旗奠定了相对优质的用户结构,而且为红旗持续涵养品牌、提升服务等,创造了优越条件。

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  中产车市不断壮大,即将迎来爆发式增长的临界点,但红旗目前缺失角逐中产车市的体系化战略架构

  2017-2021年,中国乘用车市场的中产渗透率由28.83%升至32.75%。原本2019年起中产车市有加速壮大的迹象,但2020年突如其来的疫情,使中产渗透率回调至29.99%。2021年疫情好转,中产渗透率快速反弹,说明中产具有很强的自我修复性;目前10-14.99万元收入用户的销量贡献高达24.88%,接下来将陆陆续续涌入15万元以上车市,中产车市离爆发式增长仅有一步之遥;红旗是否做好了迎接中产车市爆发式增长的准备?是否清楚中产用户的年龄、区域等具体分布?是否清楚中产用户对哪些品牌、哪些车型等情有独钟?是否清楚中产用户对自动驾驶、新能源等的接受程度?是否清楚中产用户对保养、金融、保险等的消费偏好……是否清楚自己该如何拿捏中产用户与如何布局中产车市?

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  中产车市的即将爆发,将重塑中国车市竞争格局,对红旗发展至关重要

  中国家庭的整体收入水平再高点,或疫情好转点,中国车市消费主体的家庭收入将达到易车研究院定义的中产标准,届时首先受益的自然是中产渗透率较高的品牌。但目前多数中产渗透率TOP20的品牌,并非走量品牌,一旦中产车市爆发,意味着中国车市竞争格局将发生较大调整;中产潮流是红旗的机遇也是挑战,与红旗同处高端品牌第二阵营的沃尔沃、雷克萨斯、林肯、凯迪拉克等品牌的中产用户更显著。其中沃尔沃堪称中国车市中产用户的典范品牌,2021年中产用户渗透率高达73.24%,领衔主流品牌中产用户渗透率排行榜。沃尔沃的安全、节能等传统卖点,高度符合中产用户的消费诉求。低调、沉稳的雷克萨斯紧随其后,凯迪拉克、林肯、捷豹也位居TOP20

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  中央审时度势,2021年起将全面加速推进共同富裕政策,努力扩大中等收入群体规模,为红旗角逐中产车市保驾护航

  进入2021年,中央全面加速推进共同富裕政策:年初3月,政府工作报告介绍了《十四五规划和2035年远景目标纲要(草案)》,着重指出要持续增进民生福祉,扎实推动共同富裕;年中8月,召开中央财经委员会第十次会议,强调扎实促进共同富裕,扩大中等收入群体规模,通过推动更多低收入人群迈入中等收入行列,形成中间大、两头小的橄榄型分配结构;年终10月,《求是》发表重要文章《扎实推动共同富裕》,提出分阶段促进共同富裕;只要能持续扩大中产群体规模,就能不断壮大中产车市;只要中央有坚定决心推进共同富裕政策,广大车企就应重点布局中产车市。

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  2021-2035年,共同富裕政策将全面推进,预判中产车市渗透率达到80%,为红旗角逐中产车市提供长期性的战略预期

  目前,中国社会含单方双亲的大家庭可支配收入,已逼近中产用户的收入水平,此时此刻,中央审时度势,补上临门一脚:2021年起中央将全面加速推进共同富裕政策,努力扩大中等收入群体规模。如政策推进顺利,中国乘用车市场即将迎来中产车市爆发式增长的新时代;基于当下中产车市即将爆发的态势与中央全力以赴壮大中产阶层的决心,易车研究院基本预判,2025年中国车市的中产渗透率有望升至50%,2030年有望升至70%,2035年有望升至80%。

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  产用户的新能源消费意向更强,助力红旗新能源突围

  2021年,基于更前卫的消费意识,中产用户的新能源选购意向高达53.61%,大幅高于大盘水平;十四五期间(2021-2025年),是红旗新能源突围的关键期,中产用户将助一臂之力。

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  产用户的自动驾驶消费意向更强,助力红旗自动驾驶落地

  2021年,基于更好的教育与更强烈的品质消费诉求,中产用户对以高级辅助驾驶为主的自动驾驶的选购意向高达37.13%,大幅高于大盘水平;十四五期间(2021-2025年),是红旗自动驾驶落地的关键期,中产用户将助一臂之力。

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  十四五期间,从自动驾驶到新能源再到服务等,中产机遇将助力红旗实现全价值链的转型升级

  十四五期间,中国车市的自动驾驶等新技术、电动车等新产品、直营等新模式、保险等新业务,都将迎来关键发展阶段,品牌建设、维修保养等都将迎来关键调整阶段;调研发现,中产用户在中国车市的上述发展与调整过程中,都扮演着关键角色,发挥着关键作用,再加中产车市正处于质变的临界点,理论上,即将迎来爆发式增长,积极布局中产车市,应当成为红旗等广大车企的核心战略。

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  中产车市是对用户新四化趋势的进一步整合与提炼

  随着收入提升,中产用户的持续壮大,将成为中年车市、女性车市、单身车市、高龄车市的共同趋势;随着收入提升,价格权重的降低,与品牌、科技、品质等更具中产消费特征的权重提升,将成为中年车市、女性车市、单身车市、高龄车市的共同特征;

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  建议红旗将“新中产新红旗”升级为战略主架构,研发、渠道、服务等紧密围绕中产车市展开

  面对成果显著与挑战显现的基本现实,建议红旗回归原点,树立以用户为中心的战略思维,将“用户新四化”升级为战略主逻辑,并章节建议红旗将“新中产新红旗”升级为战略主架构;基于中产用户爆发式增长的历史性节点,抓住中年车市、女性车市、单身车市、高龄车市的共同趋势与共同特征。

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  合理分配红旗四大产品体系的2025年销量目标,实现差异化布局,培育独特基因

  目前,红旗对外仅公布2025年实现100万辆的整体性目标,并没有分解信息;基于中国车市中年化、高龄化、单身化、女性化的新趋势,建议红旗将2025年销量目标分解成H系50万辆、L系20万辆、S系15万辆、Q系15万辆,分别承担50%、20%、15%、15%的任务量;积极实现四大产品体系的差异化布局,努力培育独特基因:H系核心标签可聚焦中年、男性、已婚,突出新趋势中年化;L系可聚焦高龄、男性、已婚,突出新趋势高龄化;S系可聚焦青年、男性、单身,突出新趋势单身化;Q系可聚焦中年、女性、已婚,突出新趋势女性化。

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  合理分配红旗四大产品体系的2025年经营指标,打造可持续盈利体系,积极反哺汽自主板块

  2021-2025年,红旗不仅要上量,还要挣钱,要积极反哺奔腾等一汽其它自主板块,实现200万辆等一汽整体自主战略目标;H系是红旗百万辆体系的红海板块,建议锁定中年,突出品质,瞄准换购,聚焦中型/中大型车市,主打节能车,争取营收过千亿,利润75亿;L系是红旗百万辆体系的蓝海板块,建议锁定高龄,突出多功能,瞄准增换购,聚焦中大型/中型车市,主打节能车,争取营收600亿,利润80亿;S系是红旗百万辆体系的增量板块,建议锁定单身,突出性能,瞄准单身首购,聚焦紧凑/中型车市,主打新能源,争取营收近400亿,利润45亿;Q系是红旗百万辆体系的增量板块,建议锁定女性,突出设计,瞄准女性增购,聚焦紧凑/中型车市,主打新能源,争取营收过300亿,利润30亿。

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  H系稳扎稳打,L系高举高打,S系与Q系两翼包抄,稳步构建百万辆战略体系,十四五的后半段将是红旗的厚积薄发期

  2025年红旗冲击百万辆,时间紧任务重,更得有条不紊推进;H系承担着红旗最艰巨的正面进攻的重任,目前旗开得胜,取得突破20万辆的好成绩,2021-2022年小改款为主,重在稳定销量,2022-2023年陆续迎来大改款大升级,2024-2025年将是新一轮冲量期;L系是红旗高举高打的战略性板块,2022年会是局部试水期,2023-2024年将适当优化,积极发力,2025年会迎来大改款的调整期;目前,Q系和S系有点尴尬,也不排除奇兵制胜的可能,可考虑积极调整与优化,争取在后半段集中发力。

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  汽集团应积极做好危机预案,随时做好红旗壮士断臂或将四大车系升级为独立品牌的两手准备

  随着增换购占比快速提升,中国车市正迎来细分为王的新时代。近几年,诸多车企加速推出多品牌战略,其中长城根据快速涌现的女性、增购等新细分用户,推出了欧拉、炮、坦克、沙龙等多个新品牌,其中已上市的炮、坦克、欧拉等都取得了不错的市场销量;目前一汽的自主品牌体系相对单一,集中红旗与奔腾,前者定位高端,后者定位主流,所属典型的产品思维主导的古典定位,与加速细分的新趋势格格不入。再加女性用户、单身用户与主流中年用户等的购车特征有很大不同,如统一用红旗,恐怕难以有效诠释产品内涵或击中用户痛点;2021-2025年,随着增换购占比进一步提升,一旦红旗销量增长乏力,一汽要做好两手准备,要么果断放弃L系、Q系、S系,力保H系,要么将四大车系升级为四大独立品牌,如L品牌对标坦克与炮,S品牌对标沙龙,Q品牌对标特斯拉等,全面布局增换购车市,强势反击竞品围剿。

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  守住用户新四化的原点主逻辑,构建新中产新红旗的主架构,红旗可以是个品牌,也可以是家车企

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  易车研究院基于大数据分析与用户调研发现,新政四年,红旗除了年销量快速突破20万辆,品牌忠诚度、净推荐率、售后满意度等诸多关键指标,清一色好转,且比肩海外高端品牌。但快乐着,也痛苦着,随着百万辆目标跃然纸上,十四五规划深入推进,红旗的诸多新挑战一字排开。

  目前,红旗战略的主逻辑是产品新四化,主架构是“阩旗”计划,属于典型的“重产品轻用户”的古典主义思维。为了构建以用户为中心和有中国特色的战略体系,易车研究院主张新古典主义,强调用户中心论。建议红旗以有中国特色的用户新四化为战略主逻辑,H系、Q系、S系、L系分别聚焦中年化、女性化、单身化、高龄化的新细分车市,以有中国特色的新中产新红旗为主架构,全面角逐即将爆发的中产车市。努力实现H系稳扎稳打,L系高举高打,S系与Q系两翼包抄,稳步构建百万辆战略体系,在十四五后半段厚积薄发。

  一汽集团也得积极做好危机预案,随着增换购占比进一步提升,一旦红旗H系销量增长乏力,要么果断放弃L系、Q系、S系,力保H系,要么将四大车系升级为四大独立品牌,如L品牌对标坦克与炮,S品牌对标沙龙,Q品牌对标特斯拉等,全面布局多元化、品质化、高端化的中产车市,强势反击竞品围剿。

  易车研究院定位车市“非商业智库”,坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言,不足之处大家多指点与批评,有朋自远方不亦乐乎。

【来源:金融界网 (责任编辑:赵路 RF13155)

关键词阅读:易车 红旗

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2021-11-30 09:49:15来源:金融界网

多地密集出台“三孩”相关政策

2021-11-30 00:00:00来源:中国证券报

12月新规来了,涉及收入、医疗、住房、出行、饮水

2021-11-30 00:07:00来源:中新经纬

50.1%!11月制造业PMI重回扩张区间,经济出现这些积极变化

2021-11-30 12:50:25来源:中国证券报

终结奢品衣物“不可机洗”难题 松下ALPHA洗衣机器人京东首发

2021-11-29 17:42:36来源:金融界

券商晨会精华:A股机会题材化 调味品提价有望在明后年释放弹性

2021-12-01 08:06:19来源:财联社

五部门力挺老工业城市 资源型城市振兴发展

2021-12-01 00:00:00来源:中国证券报

加拿大鹅最新声明称中国大陆门店可退货退款,近期还因虚假宣传被罚45万

2021-12-01 11:14:16来源:金融界

部分券商纾困资管计划资金流向违规,证监会提三点监管要求

2021-11-30 18:29:00来源:中国证券报

肉沫发臭、蔬菜过期?!吉野家火速回应…

2021-11-30 06:32:40来源:中国基金报

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