我说老板,一斤理想要多少钱

1评论 2022-06-23 10:18:25 来源:汽车商业评论 作者:刘宝华

  兄弟在伊斯坦布尔给我带来六英镑

  他说在这个世界上没有它不能买到的东西

  不是我不相信你兄弟

  不是我不相信这六英镑

  只是你知道的那些过去

  昨天我在街头的拐角看见一家猪头店

  那个带D杯罩的女人说你想要什么就对我说

  我说老板,一斤尊严要多少钱

  我说老板,一斤理想要多少钱

  我说老板,一斤坚持要多少钱

  我说老板,一斤纯粹要多少钱

  南方李先生在歌曲《翁庆年的六英镑》里像个清晨逛菜市场的餐馆采购,一遍遍地询问着各种人生原材料的价格,以为谁也给不出答案。

  对汽车编辑来说,一斤理想要多少钱是道送分题:之前是71块3,2021款涨到了73块5。2022年4月1日涨价后是76块。在L9正式交付前,能买到的理想只有一个车型、一个整备质量、一个价格,有明确答案。

  关于一斤汽车多少钱的问题,几年前一次采访中一位公司创始人对我说“汽车做到正常情况下23块钱一斤,工业品都可以论重量的,不会错”。

  按照他的标准,理想算是卖出了高溢价。特斯拉Model 3是一斤83块起,宏光MINIEV是24块起。

  理想是全世界唯一用一个品牌、一款车型、一个配置参与市场竞争的汽车公司,至少从2019年末到眼下的2022年中是这样。

  我说老板,一斤理想要多少钱

  一季度财报电话会议上,理想CEO李想解释过产品策略:价格聚焦于20万元~50万元区间,未来将在每一个价格区间放一款重量级产品,同时有纯电和增程,“与iPhone非常类似,针对不同的价位,借助一套有效的技术平台,推出不同的iPhone12ProMax、iPhone 12 Pro、iPhone12、iPhone12Mini等一系列不同产品,在不同的价位,精准满足不同消费需求”。

  秉持这种单品策略的还有特斯拉。

  特斯拉2021年全球销量93.6万辆,其中Model S加Model X的销量占比不到3%,Model 3和Model Y的销量合计91.1万辆,占比超过97%。销量最大的单品Model 3为57.2万辆,占比超过61%。

  马斯克追求的是最大规模、最低成本,车型数量少、效率高是实现路径之一。

  传统车企的车型数量要多得多,车型的销量集中度要低得多。

  以丰田为例,2021年全球销量1049.5万辆,最畅销车型卡罗拉115.5万辆,占比11%。第二畅销车型RAV4销售103万辆,占比9.8%。两者合计占比20.8%。

  销冠车型占比61%:11%,TOP2车型占比97%:20.8%,特斯拉车型的销量集中度与传统车企之间似乎存在代沟。

  照这个趋势下去,Model 3很可能在2023年打破卡罗拉保持的单一车型年度销量纪录。之后呢?Model 3的销量上限是多少?

  即便只说汽车,特斯拉也远远不是单品策略的开创者和巅峰。

  1908年,福特汽车公司推出T型车(Model T),此后的十多年时间里福特只生产、销售、不断迭代这一个车型,甚至只有一种颜色。公司创始人亨利·福特(Herry Ford)说:“你想要什么颜色都可以,只要是黑色的就行。”

  福特之前也有很多车身颜色,为了提高生产效率、降低成本,转而只使用价廉又容易干燥的黑色油漆。再加上开创性的流水线生产方式,福特把汽车从少数人才消费得起的奢侈品变成了多数美国家庭买得起的大件商品。

  到1921年,福特在美国汽车市场份额达到56%,依靠的就是亨利·福特的超级单品策略:把一款产品做到简单、极致、高性价比。

  我说老板,一斤理想要多少钱

  终结福特T型车商业神话的是斯隆(Alfred P. Sloan)领导下的通用汽车。

  通用采取了完全不同的产品策略,建立凯迪拉克、别克、雪佛兰多品牌架构,从1923年起推出年度车型,每年发布一款新车型,为消费者提供更多选择。

  斯隆的理论依据是当汽车完成交通工具属性的普及(确切时间点为1920年)后,下一个阶段汽车将不再是没有情感的交通工具,多样化的需求必将大行其道。“我很遗憾我们无法制造出一种所有人都愿意购买的东西,不过,在现在这种环境下,我也不认为这种事情有发生的可能。”斯隆说。

  仿佛一种轮回,整整100年后,单品策略还是多品牌战略的模式PK在中国汽车市场上演。

  单品策略的代表是理想,多品牌一方的成员更多,长城已经有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙,未来至少还会有主打高端新能源的品牌BC和氢燃料电池乘用车品牌月量。

  吉利的品牌谱系更庞大,仅乘用车已经有了吉利、领克、沃尔沃、宝腾、路特斯、几何、极氪、极星、smart、英伦、睿蓝,最近又新增了高端新能源皮卡品牌RADAR。

  长城、吉利是两个极端代表,其他几乎所有传统车企也都在近几年来成立了新品牌,绝大多数聚焦电动车、高端智能电动车,也不乏燃油车品牌。

  新能源车企也在加入进来,筹备中的比亚迪(行情002594,诊股)的星空、蔚来的阿尔卑斯,一个向上延伸,一个向下延伸——连蔚来这样自己诞生还不到10年的造车新势力都已经在布局多品牌了。

  未来汽车业的主流模式会是单品还是多品牌?10年后的马路上,放眼望去会是成片成片的特斯拉、甚至是特斯拉的某一款车吗?就像100年前的Model T那样。

  新品牌时代

  历史有时会似曾相识。

  100年前的美国,汽车也面临电动车、燃油车的技术路线选择,混合动力、换电模式、明星企业家(爱迪生)这些元素一样都不少,甚至还多一个有力竞争者——蒸汽汽车。是福特T型车终结了所有悬念,让燃油车一统江湖。

  还有一个相似之处是当时的美国新汽车品牌遍地开花,据说有过接近2000个之多。100年后的汽车行业,尤其是中国,同样是造车新势力如雨后春笋。这种集中爆发是新物种诞生、新行业出现时的普遍规律。

  除了这种特殊时期,汽车在大多数时间,尤其进入现代社会后,是极其稳定的寡头垄断行业。

  特斯拉出现之前,美国已有50年时间没有再诞生过新的汽车品牌。

  新物种诞生、新行业出现能解释新品牌的喷涌吗?为什么这些新品牌比10年前、20年前更容易成功?它们会像100年前那些流星一样,集中爆发又迅速消失吗?

  新品牌的实践者,时任欧拉品牌营销总经理的余飞在2021年中国汽车蓝皮书论坛上分享过一个理论:“现在创立一个品牌大概只需要1万条视频的播放量,就可以让这个品牌基本树立起来,之前可能没有听说过这个概念,但是后来想想看,如果假定每一个视频有100万的播放,1万条,那就是100亿次,其实很夸张。”

  还有一种流传甚广的类似说法,快速打造一个新品牌只需要三步:先投放2万篇小红书,8000条微信,1000条B站,800条知乎,再在三大头部主播中选两个,预算充足的话请个明星站台,一个新消费品牌的雏形就出来了。天猫上排名前十的新锐品牌基本上都是这个路数。做到这些总共需要约2000万元。传播内容是否优质是新锐品牌能否成功的关键因素。

  这类理论的依据是移动互联与社交媒体空前发达的传播环境下,建立品牌知名度的时间和成本都被大大压缩,效率成倍提升,一些传播传播媒介还能直接拉动销售。但这种模式的成功更多是在消费品领域,在汽车这种大件商品上并未得到验证。

  SoCar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮认为,根本原因在于汽车技术和产品的剧烈变化导致衡量汽车的指标变了,老品牌在新衡量体系下不足以涵盖所有需求,新品牌的机会由此诞生。

  “品牌就是用户认知的标准化。比如‘坐奔驰开宝马’这个观点早已深入人心,在街上随便拦访普通人,问大家奔驰宝马谁更舒适,答案高度一致。还是问这些人,奔驰宝马谁的自动驾驶做得好、谁的智能座舱更有吸引力,你什么答案都得不到。但这些维度上特斯拉、蔚来、小鹏这些品牌已经建立了竞争力。”张晓亮说。

  这类观点的核心指向行业变革、衡量体系切换,新品牌在新衡量体系中建立竞争力犹如在一张白纸上作画。老品牌在旧衡量体系中的形象清晰明确,在新体系中反而有可能成为包袱。

  另一个重要原因可能在消费端:“汽车在变”这个百年一遇的风口同时,还遇到了“消费者在变”的机遇。中国新一代消费者没有经历过中国本土品牌低价低质的艰难岁月,国外品牌、合资品牌在他们的认知中没有天然优势,他们更容易接受本土品牌、新品牌,包括价格高昂的新品牌。

  但在中国之外,那些传统跨国车企,不管在电动化、智能化上激进还是保守,清一色选择了在原有品牌下生产和销售电动车,只启用一个新的车系名称。

  中外车企在电动车的品牌选择上,走出了完全不同的两条路径。

  多品牌VS单品牌

  多品牌战略都有类似的理论依据。

  李斌在一季度财报电话会上表示,汽车行业的普遍规律是,一个品牌能够支撑的车型和价位是有限的,因此蔚来会选择用新的品牌来进入3万~5万美元的市场。他认为,3万~5万美元市场仍有很大的市场,蔚来的前提是不牺牲毛利,设定合理的毛利区间来进入这一市场。

  “一个品牌能够支撑的车型和价位是有限的”,这逻辑听上去没什么问题,一家公司也不可能做无限的车型和价位。

  或者说,在车型和价位上更聚焦或许是更好的方式。比如电动车销量最大的特斯拉,车型数反而是最少的,而且特斯拉在目前四款车型基础上如果砍掉Model S和Model X,也并没有多大影响。

  车型都如此稀少,多品牌就更没有必要了。

  现实中的汽车行业,走品牌聚焦路线的公司也似乎比拥有庞大品牌架构的公司更具竞争力。

  以丰田、大众为例,丰田基本由丰田和雷克萨斯两大主力品牌构成,而大众集团拥有12大品牌,乘用车就有8个。近年来在销量、盈利能力、市值等关键经营指标上,丰田都领先大众。

  2021年丰田品牌全球销量885万辆,大众品牌乘用车全球销量接近490万辆,吊打之势逐渐形成。

  细究的话,“一个品牌能够支撑的车型和价位是有限的”这个结论也有待商榷。路子野的汽车企业往往喜欢挑战用一个品牌造出所有类型的汽车。

  汽车发明者奔驰是最野的,从20万元的A级到300多万元的迈巴赫GLS,从两座超跑到G级越野车再到乌尼莫克,从大客车到重卡,这些大小、功能、风格、价格各异的汽车都使用梅赛德斯-奔驰品牌,都悬挂着银光闪闪的三叉星logo。

  迈巴赫曾经被独立出来作为更加豪华的独立品牌运作,但其市场表现远不如回归到梅赛德斯旗下只作为子品牌时。

  丰田差不多也可以归入“一个品牌干所有”的行列。虽然有雷克萨斯,而且市场表现强劲,但丰田品牌本身跟奔驰很像,涵盖了从跑车到越野车、皮卡、考斯特各种车型。与宾利、劳斯莱斯同一细分市场的超豪华车型世纪也从属于丰田品牌,这对热衷于多品牌战略的中国企业来说可能是匪夷所思的。

  连拥有多个豪华、超豪华品牌的大众集团都念念不忘让大众品牌尽量拓展产品线。与奔驰S级、宝马7系同级别的辉腾就是大众品牌野心的注脚,只是命运过于悲惨。辉腾的失败并不一定是被大众品牌掣肘,祸首是造型,给W12发动机和大众集团最先进的技术套上帕萨特的外壳,德国人的脑回路确实令人费解。

  综上,传统车企貌似多品牌居多,但实际情况各有不同,通用属于从诞生之初就有多品牌,其他基本通过收购形成,这些收购来的品牌很可能再卖出去(例如福特回归“一个福特”)。而无论单品牌还是多品牌中的主品牌,心中似乎都有一个奔驰梦:一个品牌干所有。

  这或许是跨国车企不愿意在电动车上启用新品牌的底层原因。

  近年来大型商超和消费品厂商流行大幅度削减商品的SKU(可以理解为商品的款式、型号、版本)依据的是消费心理学发现的一个反直觉结论:选择越少,购买越多。

  电动智能新汽车时代,这种品牌聚焦趋势会更加极端——特斯拉、苹果、小米这些汽车界新企业,大概率采取“全生态一品牌”的策略:特斯拉牌手机、苹果牌汽车、小米牌汽车。它们的目标是把用户使用商品的品牌数减到最少,把他们的品牌融入到用户生活的方方面面。

  这是一个有意思的现象,传统跨国车企、中国车企、新车企(特斯拉、苹果、小米等)对品牌的理解和态度截然不同,品牌边界差异巨大。

  长城吉利,截然不同的两种多品牌战略

  从2020年夏天,长城开始尝试将每一款车、每一个品牌都当做一家创业公司来运营,各个组织直接面对客户。后来发展成为长城“一车一品牌一公司”的全新战略和组织架构。

  在长城管理层看来,这种运营模式最大的变化就是放权,一改过去以老板和领导下决策,一步一步下发给员工来落实的金字塔格局,转型为互联网架构的扁平化格局,打破信息壁垒,让作战群直接和用户连接,听取用户的声音,让最前线的作战单元拥有话语权。

  “一车一品牌一公司”模式诞生后,长城至今形成了三四十个作战单元。

  这些作战单位包括长城旗下的多品牌:哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙,也包括筹备中的BC品牌和月量品牌,还包括未浮出水面的组织。

  以品类创造品牌是长城汽车(行情601633,诊股)董事长魏建军热衷的,其理论类似《22条商规》里的“如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一”。

  这种一车一品牌一公司的模式表面上看有点像吉利早期的各自为战阶段,比如远景由台州路桥基地开发,金刚由台州临海开发,帝豪由宁波基地开发。帝豪卖得好,成了爆款,宁波基地总经理安聪慧就升任吉利汽车集团总裁兼CEO。如今长城这些品牌之间也有内部赛马的意味。

  吉利是另一个多品牌的代表,旗下品牌比长城还多,但吉利的多品牌与长城有两个显著的不同。

  一是吉利的众多品牌并非都有很强的规划性。一些品牌更像是内部创业项目,时势使然。

  二是吉利更热衷于对外合作,而长城更倾向于自己干。长城旗下只有光束是合资项目,2018年确定的项目此后一直没有太多消息。吉利则不同,从2009年就开始了跨国并购,2010年全资收购沃尔沃,此后又收购英伦出租车,入股宝腾、路特斯,与沃尔沃合资领克,与奔驰合资smart,与雷诺合作韩国市场,是中国车企中对外合资合作最活跃的,没有之一。这些合作项目也成为吉利多品牌的大半壁江山。

  当家人的风格决定了企业风格。魏建军曾说“不出保定长城汽车就能把车造出来”“基本上我们要开发一个车,不需要出保定的大门”。这既是实力的炫耀,也是造车思路的流露。李书福从来不会以此为傲,从吉利早期就确定了基地遍天下的模式,到后来通过并购、投资、合作,早早把业务延伸到了海外。

  魏建军嘴里悲壮的“长城汽车死也要死在国外”在李书福那里就是几桩生意。

  当然,两位汽车强人也有过相似之处,比如对新势力的态度。魏建军在2022年初的晚宴上曾直言“他们懂个屁”。李书福则是在2018年4月说过“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓(行情603883,诊股)”。

  但李书福变通得很快,几年后就与FF合作,与百度合资成立集度,自己还收购魅族进入手机业,飞行汽车、卫星、芯片、软件哪里都有吉利的影子和布局,比互联网公司声称的生态还全面。

  回到多品牌架构,吉利虽然有很多品牌并非强规划的产物,但在品牌体系上能看出细分市场的层级关系。

  以下是吉利旗下品牌在售车型的价格区间。

  •   吉利品牌:4.99万元-19.68万元

  •   领克品牌:11.86万元-37.49万元

  •   沃尔沃品牌:26.48万元-89.49万元

  •   几何品牌:6.88万元-20.78万元

  •   smart品牌:18.16万元-22.66万元

  •   极氪品牌:29.9万元-38.6万元

  •   极星品牌:25.78万元-145万元

  前三个吉利、领克、沃尔沃是传统车品牌,价格区间非常有规律性:起价和最高价基本上都呈2倍左右递进。后四个是电动车品牌,价格递进关系不再那么清晰,但基本覆盖了大部分细分市场。

  再看长城旗下乘用车品牌的价格区间。

  •   哈弗品牌:5.49万元-27.98万元

  •   魏牌品牌:14.8万元-31.28万元

  •   坦克品牌:19.58万元-39.5万元

  •   欧拉品牌:16.9万元-22.3万元

  •   沙龙品牌:48.4万元

  品牌覆盖的细分市场不再有清晰的递进关系,这也是长城品类理念的体现——品牌不再以高中低档划分,而是以品类划分。

  另外值得注意的是,除了哈弗覆盖面较大外,其他品牌基本都在15万元以上。这强烈显示出长城品牌向上的决心,为此甚至不惜停售了欧拉品牌10万元以下的白猫黑猫系列。

  除哈弗品牌外全部放弃15万元以下市场,对现阶段的长城是否明智?毕竟连丰田、大众这样的跨国巨头,在中国市场的产品也是从7万、8万元起。

  产品价格高就一定是好事吗?均价40万+的蔚来无疑是中国最成功的造车新势力,但进入2022年后高价格的弊端似乎也显现出来——汽车毕竟是以规模为本的行业,没有规模做后盾,一切成就都有些脆弱。特斯拉不顾一切迅速扩大规模的思路没毛病。

  蔚来3万~5万美元的新品牌2024年才能投产,蔚来还有2年时间独自在高处打拼。理想第二款车L9定价45.98万元。在疫情导致的经济低迷还将持续几年的大环境下,这些高价格的新品牌能否迅速扩大规模,是个不小的挑战。无论多远大的理想,需要先活下来再去实现。

  翁庆年的灵魂之问需要加上一条:我说老板,一斤理智要多少钱。

(责任编辑:赵路 RF13155)

关键词阅读:汽车

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