比亚迪王传福,百万豪车俱乐部里的陌生人

摘要
仰望容易,向上难

  比亚迪的仰望品牌发布会上,百万级别的硬派越野仰望U8、纯电超跑仰望U9和新技术平台“易四方”相继亮相,但发布会并未提及两款车型具体的售价区间。

  比亚迪登顶2022全球新能源车销冠,全年比特斯拉多卖55万辆车。但在盈利能力上,比亚迪还是特斯拉的“弟弟”。向高端进攻,是比亚迪提升利润、保持增长的重要举措。

  对高端品牌而言,技术固然重要,品牌光环的加持也必不可少。仰望所在的百万价格带,常年被BBA(奔驰/宝马/奥迪)、保时捷、路虎等品牌所占据。

  作者| 薛志明 王亚骏

  百万级豪车,两款

  全年单车均价不足20万元的比亚迪,一次性推出了两款百万级的豪车。

  1月5日,比亚迪预热了半年多的高端品牌“仰望”正式亮相,在发布会上推出两款车型:百万级的新能源硬派越野“仰望U8”,以及同样百万级的纯电超跑“仰望U9”。

  仰望U8采用非承载车身,车长超过5米,车宽超过2米,零百加速在3秒级别。仰望U9采用智能电动蝴蝶门设计,零百加速在2秒级别。

  从今年一季度起,仰望将陆续在深圳、北京、上海、广州和成都等地设立体验中心。

  除了强调“百万级”,发布会没有提及两款车型具体的售价区间。不过,比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞曾在2022年5月透露,比亚迪高端品牌的售价区间在80万至150万元。

  比亚迪集团执行副总裁廉玉波曾表示,仰望是比亚迪迈向高端的重要标志。

  实际上,在仰望之前,比亚迪就推出过汉、唐和腾势D9等车型,价格区间约在20万~45万元,属中高端车型。

  在比亚迪发布2022年12月销量数据后,安信证券在一份研报中表示,因高端车型占比稳步提升等原因,给予比亚迪“买入”评级,目标价360元。比亚迪1月5日的收盘价为265元。

  比亚迪董事长兼总裁王传福此前“剧透”,仰望的车型将搭载颠覆性黑科技。从发布会内容来看,黑科技指的是新技术平台“易四方”。

  据王传福在现场介绍,“易四方”是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统,从感知、决策、执行三个维度围绕新能源汽车的特性进行了重构,颠覆以往燃油车的动力系统能力体系。

  易四方技术的雏形曾在20年前比亚迪发布的ET概念车上出现,其灵感来自于猎豹在高速状态下中对姿态的完美把控。未来,“易四方”技术将搭载于仰望品牌全系车型。

  雪豹财经社注意到,相比于对两款新车的推介,在这场50多分钟的发布会上,王传福和一众登台的高管们花了更多时间宣讲“易四方”。直到发布会进行到第11分钟时,王传福才第一次提及仰望U8,而仰望U9则是在发布会进行到第39分钟时才以“彩蛋”的形式出现。

  上方空气稀薄,下方赛道拥挤

  向高端进攻,是比亚迪提升利润、保持增长的重要举措。

  2022年,比亚迪新能源汽车销量超186万辆,登顶全球新能源汽车销冠,虽然比特斯拉多卖出55万辆。但在盈利能力上,比亚迪仍是特斯拉的“弟弟”:2022年前三季度,比亚迪净利润93.11亿元,仅为同期特斯拉净利润(88.69亿美元)的15%。

  特斯拉国内售价最低的Model 3后轮驱动版价格为26.59万元。光大证券预计,比亚迪2022年单车平均售价为16.3万元。另据海通国际和东吴证券的分别测算,比亚迪2022年Q3单车净利接近1万元,同期,特斯拉的单车净利是0.96万美元(约合人民币6.6万元),是比亚迪的6倍多。

  2022年8月至12月,巴菲特曾六次公开减持比亚迪,套现约34.17亿港元。12月的减持后,巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司持有的比亚迪H股比例降至14.95%。

  波士顿咨询公司在一份研究报告中表示,如果出现股东对归属净利润不满的情况,比亚迪需要通过提升产品价格来保护利润。

  另一方面,在比亚迪称霸已久的中低端市场,行业利润较薄,赛道却越来越拥挤。

  造车新势力中,品牌定位高端的蔚来和理想都有产品价格下探的计划。蔚来拟新增覆盖20万~30万元区间的子品牌阿尔卑斯,还制定了“萤火虫计划”以筹备推出20万元以下的子品牌。理想汽车CEO李想也表示,产品将覆盖20万~50万元的价格区间。

  特斯拉通过多次降价,与比亚迪在价格带上有了更多交集。不过,特斯拉并不满足于和比亚迪的这一点儿交集,还希望进入比亚迪的腹地。

  在2022年Q3的财报电话会上,马斯克提到特斯拉下一代汽车的成本将是Model 3、Model Y平台的一半。风险投资机构Loup Ventures的分析师近期表示,特斯拉或将于2024年推出售价2.5万美元的Model 2。

  特斯拉频打价格牌的底气,来自于远高于其他汽车公司的毛利率,这保证了马斯克“以价换量”的空间。

  蝶变之殇

  早期,特斯拉通过售价上百万元的Model S与Model X树立品牌形象后,再推出走量车型Model 3和Model Y,但没有影响自身的高端光环。

  但反方向的故事却不好讲:中低端品牌在站稳脚跟后,向高端爬坡,往往是一条异常艰难的路。

  8万元以下车型居多的奇瑞汽车,为了品牌冲高相继推出过三个品牌,分别为瑞麟、观致和星途,均未能实现使命;北汽集团通过极狐入局高端新能源汽车市场,在2022年前三季度的销量尚不及全年目标的25%。

  比亚迪也有过冲高的尝试,但成绩不尽如人意。

  2009年,在自主品牌售价普遍较低的情况下,比亚迪推出了最高售价20.68万元的比亚迪S8,不过销量惨淡;2021年底,比亚迪接管了与戴姆勒合资成立的腾势,持有其90%的股份,2022年8月,腾势股权结构调整后首款车型腾势D9上市,定位于高端MPV,该车型在2022年累计销量9803辆,在比亚迪同期总销量中占比较小。

  虽然王传福在发布会上信心满满地表示“超级技术造就高端品牌”,但比亚迪必须要面对的一个冰冷现实是,对高端品牌而言,技术固然重要,品牌加持也必不可少,而品牌塑造、品牌转型都是长周期的系统性工程。

  国元国际的一份报告认为,在消费感知上,品牌影响力所起到的作用非常巨大。“耳熟能详的品牌都以其特定的品牌形象深入人心,如宝马、沃尔沃等。特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。”

  成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军曾在接受《中国汽车报》采访时表示,自主品牌向上延伸会是一个非常艰难的过程。不少传统自主品牌从“性价比”车型起步,虽然获得了一定销量,但却给消费者留下“低档”的主观印象,后续再推出高端产品,消费者往往不买账。

  百万元价格带,常年被BBA(奔驰/宝马/奥迪)、保时捷、路虎等老牌车企占据,仰望能为比亚迪的冲高探出一条通途吗?

关键词阅读:比亚迪 王传福 豪车 仰望

责任编辑:赵路 RF13155
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